廣告一(One)流量一(One)轉化銷售，怎麽在(Exist)網絡推廣中說服客戶

社會資本中最核心的(Of)關鍵詞是(Yes)信任。個(Indivual)人(People)、群體通過努力構建的(Of)社會資本，最終體現就是(Yes)大(Big)家信任你。目前，電子商務網站“廣告一(One)流量一(One)轉化銷售”的(Of)模式已沿襲多年，以(By)大(Big)量購買流量和(And)投放廣告來(Come)吸引用(Use)戶，以(By)低價戰略來(Come)争奪用(Use)戶，是(Yes)電子商務最爲(For)常見的(Of)遊戲規則。這(This)個(Indivual)行業的(Of)平均轉化率低于(At)3%，即100個(Indivual)訪問客戶，隻有不(No)到(Arrive)3個(Indivual)人(People)會當場下單，付款完成交易。許多從業者本末倒置，沒有好好優化轉化率，而是(Yes)徒于(At)奔命到(Arrive)處找流量。

在(Exist)互聯網上(Superior)，信任是(Yes)對企業整體的(Of)感覺，例如企業官網的(Of)色彩搭配、企業官網給人(People)的(Of)感覺、企業描述、産品描述、購物流程的(Of)體驗、互聯網上(Superior)的(Of)口碑等都在(Exist)幫助消費者進行決策。例如，筆者在(Exist)官方網站設計（功能設計、顔色搭配）方面經常會推薦萬豪酒店，不(No)隻其功能突出(Out)，整個(Indivual)網站的(Of)搭配也從另外一(One)個(Indivual)角度傳遞可信的(Of)内容。行業雜志和(And)行業協會；分析報告、白皮書；網上(Superior)的(Of)留言闆和(And)論壇；微信、博客、社會化媒體等站點；知名的(Of)專家及形象代言人(People)；朋友和(And)家人(People)；新聞媒體報道和(And)商業雜志等。

信任是(Yes)影響用(Use)戶的(Of)基礎，如何構建信任以(By)獲得影響力？在(Exist)這(This)個(Indivual)領域，海外有衆多學者都嘗試從不(No)同視角進行研究，主流的(Of)觀點有以(By)下4個(Indivual)。

1．來(Come)源的(Of)可信度

一(One)般來(Come)說，銷售人(People)員的(Of)可信度低于(At)專家的(Of)可信度。但是(Yes)有證據表明，經過一(One)定時(Hour)間之後，很大(Big)程度上(Superior)聽衆隻會記得信息本身，而忘記來(Come)源于(At)何處，最終表現是(Yes)信息來(Come)源何處權重變弱，如果再次提醒聽衆來(Come)源，則可信度會提升。

愛德曼公關之前發布信任度指标調查結果顯示，在(Exist)形成對某個(Indivual)公司的(Of)看法時(Hour)，人(People)們(Them)會更加依賴多種信息渠道。有意思的(Of)是(Yes)，大(Big)部分25～34歲的(Of)美國(Country)被調查者認爲(For)，維基百科是(Yes)值得信任的(Of)企業信息來(Come)源。那麽哪些信息來(Come)源會更具實效？建議考慮：

2．說服的(Of)方式

不(No)同的(Of)說服方式，會帶來(Come)對象不(No)同的(Of)反應。例如，反毒品廣告其實同時(Hour)在(Exist)傳播兩件事情：一(One)件是(Yes)說毒品是(Yes)有害的(Of)，但這(This)其中隐藏了(Got it)另一(One)件事，即人(People)們(Them)在(Exist)看廣告的(Of)同時(Hour)，也會看到(Arrive)有很多人(People)都在(Exist)大(Big)量地吸食毒品（這(This)類畫面在(Exist)此類廣告中很常見）。此時(Hour)人(People)們(Them)看到(Arrive)的(Of)吸毒行爲(For)實際上(Superior)爲(For)他(He)們(Them)做出(Out)了(Got it)“榜樣”。當人(People)們(Them)看到(Arrive)嗑藥的(Of)人(People)原來(Come)如此之多時(Hour)，他(He)們(Them)會認嗑藥隻是(Yes)一(One)件平常之事，沒什麽大(Big)不(No)了(Got it)的(Of)。所以(By)不(No)嚴謹的(Of)反毒品廣告傳播反而會激發觀衆去嘗試嗑藥。說服的(Of)方式是(Yes)不(No)是(Yes)站在(Exist)對方的(Of)角度來(Come)曉之以(By)理？是(Yes)不(No)是(Yes)有理有據？是(Yes)不(No)是(Yes)有典型客戶的(Of)成功案例？給用(Use)戶緊迫感未嘗不(No)是(Yes)明智之舉。下面的(Of)文案是(Yes)淘寶賣家對促銷的(Of)解析：

由于(At)本款寶貝顧客購買後反饋非常好，曾幾度被搶到(Arrive)斷貨，随着産品面料和(And)成本的(Of)持續上(Superior)漲，庫存已經嚴重告急！價格即将會上(Superior)漲到(Arrive)49元，最後的(Of)機會！數量有限！賠錢沖人(People)氣，手慢的(Of)搶不(No)到(Arrive)就隻能哭了(Got it)，速度搶購吧。手快搶到(Arrive)的(Of)親們(Them)，一(One)定記得給我(I)們(Them)5分好評哦，當作(Do)給我(I)們(Them)的(Of)鼓勵！錯過了(Got it)的(Of)親請不(No)要(Want)來(Come)爲(For)難我(I)們(Them)親愛的(Of)客服MM咯1

讀這(This)樣的(Of)内容，購買者會因緊迫感迅速掏錢。這(This)裏還通過曉之以(By)理和(And)人(People)性化的(Of)語言将話說圓了(Got it)，效果更好。

3．說服的(Of)對象

社會心理學者提出(Out)了(Got it)用(Use)參與程度來(Come)評估内容對于(At)要(Want)說服的(Of)對象所起的(Of)作(Do)用(Use)。參與程度是(Yes)指出(Out)聽衆對信息的(Of)反應。如果聽衆感覺信息與自身的(Of)利益相關，參與程度會變高。如果信息與聽衆的(Of)利益無關，聽衆就無參與興趣。爲(For)此在(Exist)描述内容時(Hour)，最好針對要(Want)說服的(Of)對象的(Of)特性改寫，不(No)論是(Yes)從标題，還是(Yes)從案例故事，都盡量和(And)客戶發生(Born)關系，這(This)樣說服效果才夠好。

征人(People)，行程兇險！酬勞低微，工作(Do)環境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險橫生(Born)，安返機會渺茫。事成則功成名就。

上(Superior)述廣告在(Exist)1900年刊登後，回應如雪片般飛向Ernest Shackleton。根據常識，這(This)樣的(Of)内容不(No)應該有這(This)樣的(Of)結果，因爲(For)其“承諾”全都是(Yes)負面的(Of)。這(This)類廣告常規會被寫成“刺激旅程尋人(People)待優，環境佳，保證收益，立即回複”。但是(Yes)我(I)們(Them)要(Want)知道，上(Superior)述廣告是(Yes)尋找創業探險者，若發布這(This)樣的(Of)内容，吸引來(Come)的(Of)人(People)根本不(No)會與ES同甘共苦，因爲(For)他(He)們(Them)看重的(Of)是(Yes)錢。ES需要(Want)尋找的(Of)是(Yes)那些勇于(At)挑戰自我(I)的(Of)人(People)，而不(No)是(Yes)看利益與回報的(Of)人(People)，我(I)們(Them)很高興看到(Arrive)其通過特定的(Of)内容，觸動特定人(People)群的(Of)内心，獲得創業路上(Superior)的(Of)同路人(People)。