标題：劉年生(Born)：淺談品牌建設“六要(Want)素”
品牌建設通常是(Yes)指一(One)系列從事品牌培育、壯大(Big)，以(By)提升品牌形象、品牌價值和(And)品牌認同等爲(For)主要(Want)内容的(Of)相關活動和(And)工作(Do)。品牌代表質量水平高低和(And)綜合競争力的(Of)強弱，是(Yes)市場的(Of)重要(Want)資源。爲(For)此，推進品牌建設、走品牌化發展之路，是(Yes)政府、企業或組織、區域發展的(Of)現實需要(Want)和(And)客觀要(Want)求。在(Exist)實際工作(Do)中，把握和(And)運用(Use)好質量、信用(Use)、文化、市場、忠誠、效益“六大(Big)要(Want)素”至關重要(Want)。

一(One)、把質量作(Do)爲(For)品牌的(Of)核心

通常情況下，品牌的(Of)形成必然是(Yes)建立在(Exist)良好質量基礎、質量支撐和(And)質量保證之上(Superior)的(Of)。一(One)個(Indivual)産品或服務能否成爲(For)品牌，“滿足需求的(Of)程度”（包含主客觀、精神和(And)物質需求）起着決定性的(Of)作(Do)用(Use)，同時(Hour)也是(Yes)一(One)個(Indivual)重要(Want)的(Of)衡量指标。沒有質量，産品或服務即使擁有再華麗的(Of)外表和(And)包裝在(Exist)市場也不(No)會長久，更不(No)可能成爲(For)品牌。反之，品牌如果不(No)注重質量可靠性和(And)質量提升、發展，已有的(Of)形象和(And)地位遲早也會喪失或損毀。因此，培育品牌、推進品牌建設，務必全面全方位貫徹質量第一(One)的(Of)理念，全員全過程全領域體現質量、反映質量需求、強化質量管控；同時(Hour)務必做到(Arrive)從小處着手、細節做起，精雕細琢、精益求精，把質量融入工作(Do)、産品和(And)服務之中。

具體實施中應把握好3點：一(One)是(Yes)必須始終把質量放在(Exist)第一(One)位。作(Do)爲(For)品牌的(Of)培育者、生(Born)産者，無論是(Yes)在(Exist)宏觀、微觀領域，或是(Yes)從整體、個(Indivual)體發展出(Out)發，都必須始終把“質量第一(One)”的(Of)理念和(And)要(Want)求落到(Arrive)實處，切實使質量融入文化、思想和(And)行動中，做到(Arrive)凡事圍繞質量主線實施，以(By)質量爲(For)核心展開，如戰略目标、規劃設計、全面管理等，均應充分體現産品或服務在(Exist)不(No)同階段的(Of)質量需求、質量文化特性，使品牌質量特色鮮明清晰。二是(Yes)必須重視質量基礎支撐。應加強質量基礎設施建設，強化質量技術服務與運用(Use)，切實發揮好計量、标準、認證認可、檢驗檢測、質量管理、專利等支撐和(And)保障作(Do)用(Use)，夯實品牌培育、發展中的(Of)質量基礎。三是(Yes)必須注重質量提升與發展。應着眼可持續長遠發展需求，确保企業或組織、産品或服務與經濟社會發展相适應，與人(People)們(Them)不(No)斷增長的(Of)對美好生(Born)活的(Of)需求相适應，使質量在(Exist)不(No)斷适應中發展、不(No)斷發展中适應，從而有效凝聚成品牌的(Of)核心。

二、把信用(Use)作(Do)爲(For)品牌的(Of)本性

産品和(And)服務是(Yes)具有特定功能、供人(People)們(Them)消費或生(Born)産的(Of)，也是(Yes)由人(People)生(Born)産和(And)提供的(Of)。因此，人(People)們(Them)在(Exist)使用(Use)某一(One)個(Indivual)産品或接受某一(One)項服務時(Hour)，必然産生(Born)兩個(Indivual)方面的(Of)感受：一(One)個(Indivual)是(Yes)對産品和(And)服務本身的(Of)直接感受，比如對功能、作(Do)用(Use)的(Of)體驗；另一(One)個(Indivual)是(Yes)對提供産品和(And)服務的(Of)企業或組織及生(Born)産者的(Of)間接感受，比如對經營行爲(For)、價值理念、精神文化的(Of)感性認識和(And)印象等等。這(This)些真實客觀的(Of)“感受”，實際上(Superior)就是(Yes)信用(Use)的(Of)來(Come)源。品牌是(Yes)建立在(Exist)良好信用(Use)基礎之上(Superior)的(Of)，講信用(Use)、守信用(Use)是(Yes)對品牌的(Of)基本要(Want)求，也是(Yes)品牌應有的(Of)基本屬性。

一(One)個(Indivual)成熟的(Of)品牌，通常不(No)僅具有好看、好用(Use)功能，同時(Hour)還能讓人(People)用(Use)得放心、省心、舒心。因此，産品和(And)服務要(Want)成爲(For)品牌，最基本的(Of)要(Want)求是(Yes)必須給市場、用(Use)戶提供持續的(Of)、最佳的(Of)感受和(And)體驗，如性能與指标要(Want)相符，達不(No)到(Arrive)的(Of)、沒有的(Of)功能不(No)能無限放大(Big)、名實不(No)符。同時(Hour)，應與時(Hour)俱進、不(No)斷改善、提升質量，以(By)需求爲(For)導向、不(No)斷創新發展，切忌自我(I)滿足、安于(At)現狀。企業或組織要(Want)打造品牌，就必須把滿足需求、社會責任、目标追求等要(Want)素理念注入到(Arrive)産品和(And)服務之中，在(Exist)産品經營、生(Born)産、銷售和(And)服務等全過程中強化信用(Use)制度機制，全面貫徹誠實守信的(Of)要(Want)求、原則，做到(Arrive)不(No)敢失信、不(No)能失信、不(No)願失信，承諾的(Of)事項必須兌現，不(No)弄虛作(Do)假、不(No)以(By)次充好、不(No)以(By)假充真、不(No)投機取巧，努力确保産品和(And)服務真實、可靠、可信。

三、把文化作(Do)爲(For)品牌的(Of)靈魂

品牌的(Of)發展和(And)形成不(No)是(Yes)無緣無故的(Of)，它是(Yes)曆史的(Of)、有條件的(Of)，是(Yes)多種因素内外作(Do)用(Use)的(Of)結果，文化在(Exist)其中起着重要(Want)的(Of)紐帶作(Do)用(Use)。品牌文化包含着對美好事物的(Of)執着和(And)持續的(Of)追求，是(Yes)發展的(Of)曆史、是(Yes)成功的(Of)經驗、是(Yes)成熟的(Of)管理制度和(And)機制、是(Yes)一(One)種精神或優良傳統等。所以(By)，從一(One)定意義上(Superior)說，品牌文化是(Yes)曆史的(Of)、現實的(Of)，也是(Yes)面向未來(Come)的(Of)。品牌文化從形态上(Superior)看主要(Want)是(Yes)意識、精神領域的(Of)東西，是(Yes)對企業或組織、産品和(And)服務的(Of)反映，但同時(Hour)，它對品牌發展具有引領、指導、促進、推動作(Do)用(Use)。所以(By)，一(One)個(Indivual)成功的(Of)品牌，無論是(Yes)企業或組織、産品和(And)服務都有自身獨有的(Of)文化意識、文化精神、文化特征，這(This)實際上(Superior)就是(Yes)引領品牌不(No)斷發展、走向成功的(Of)“魂”。華爲(For)的(Of)追求卓越、求真務實，吃苦耐勞、艱苦奮鬥，公平競争、合理分配，尊重個(Indivual)性、團結拼搏等企業精神文化，爲(For)華爲(For)的(Of)成功注入了(Got it)生(Born)機與活力。中鐵大(Big)橋局集團有限公司近70年來(Come)形成了(Got it)“不(No)忘初心、奮發圖強、傳承創新、堅守質量、逐夢速度”的(Of)五大(Big)裏程碑橋梁精神，“跨越天塹，超越自我(I)”的(Of)企業精神、“以(By)人(People)爲(For)本、誠信經營、精益求精、持續創新”的(Of)核心價值觀，“精雕細琢，百年品質”的(Of)質量理念、“安全建橋，建安全橋”的(Of)安全理念、“綠色建橋，建綠色橋”的(Of)環保理念等，使企業在(Exist)接續奮鬥中不(No)斷走向成功，鑄就了(Got it)“世界一(One)流建橋國(Country)家隊”品牌。因此，培育品牌、推動品牌建設，必須注重文化傳承、習慣養成、制度建立、精神培育，必須确立與經濟社會發展相适應，被社會廣泛認同和(And)接受的(Of)、明确的(Of)發展目标、方向和(And)價值追求，以(By)此凝練出(Out)獨有的(Of)文化特性，使品牌富有思想、更具活力。

四、把市場作(Do)爲(For)品牌的(Of)土壤

品牌是(Yes)企業或組織、産品和(And)服務在(Exist)市場經營、交易中形成并産生(Born)的(Of)，但并非隻要(Want)進入市場就一(One)定能夠成爲(For)品牌或稱做品牌。良好的(Of)市場口碑、号召力和(And)持續的(Of)市場接受、認可，這(This)是(Yes)一(One)個(Indivual)品牌必須擁有的(Of)基本條件。培育品牌、推進品牌建設，就是(Yes)要(Want)把企業或組織、産品和(And)服務植入大(Big)市場之中，使其能夠不(No)斷适應環境吸取能量，在(Exist)不(No)斷經曆風雨中生(Born)根、發芽、成長、壯大(Big)。爲(For)此，應努力在(Exist)3個(Indivual)方面創造條件：一(One)是(Yes)必須支持企業或組織、産品和(And)服務積極參與市場競争。勇敢面對市場展示自身形象、特點和(And)特色，主動接受市場檢驗和(And)挑戰，養成在(Exist)競争中發展、在(Exist)發展中積極參與競争的(Of)市場行爲(For)；應努力掌握市場運行技巧方法、把握市場規律，在(Exist)不(No)斷“适應—改進—适應”中優化發展，不(No)斷拓展、提升和(And)鞏固自身的(Of)市場地位，擴大(Big)市場的(Of)影響力和(And)知名度。二是(Yes)必須支持企業或組織、産品和(And)服務練好内功、做優做強做大(Big)。應通過多種途徑和(And)方式方法，不(No)斷完善自我(I)、提升内在(Exist)品質、滿足市場需求，努力在(Exist)大(Big)市場中站穩腳跟；應力求在(Exist)鞏固中創新、在(Exist)創新中發展，不(No)斷激發活力、提升能力、增強實力。同時(Hour)，應做好持續推動、長期經營、打持久戰的(Of)物質和(And)精神準備。着力點滴積累、積少成爲(For)大(Big)成，穩紮穩打、穩步推進，不(No)能急于(At)求成、急功近利，不(No)能操之過急、盲目冒進。三是(Yes)必須優化市場發展環境。按照中央的(Of)統一(One)部署和(And)要(Want)求，着力建設高效規範、公平競争、充分開放的(Of)統一(One)大(Big)市場，強化市場監管和(And)服務，純潔市場氛圍，确保優者勝、劣者汰，能者上(Superior)、弱者下，使優者、能者擁有更廣闊的(Of)發展空間、更多的(Of)發展機會，使假冒僞劣沒有容身之地，使企業或組織、産品和(And)服務能夠心無旁骛面對市場，在(Exist)公平有效競争中成就自己、做強品牌。

五、把忠誠作(Do)爲(For)品牌的(Of)追求

品牌的(Of)忠誠，簡而言之就是(Yes)信任、信賴和(And)持續保持的(Of)良好體驗，是(Yes)特有的(Of)個(Indivual)性特征和(And)影響力。它主要(Want)包含兩個(Indivual)方面含義：一(One)方面，品牌必須忠誠于(At)市場，不(No)斷滿足用(Use)戶需求，保持良好的(Of)品質；另一(One)方面，品牌必須獲得市場較高的(Of)認可，使用(Use)戶産生(Born)依賴和(And)持續好感，擁有忠實的(Of)用(Use)戶和(And)足夠的(Of)用(Use)戶群體。通俗地講，一(One)個(Indivual)成功的(Of)品牌，一(One)定是(Yes)一(One)心爲(For)了(Got it)用(Use)戶，并能赢得用(Use)戶、獲得用(Use)戶喜愛的(Of)品牌。所以(By)，培育品牌、發展品牌，就要(Want)求品牌主體必須内外兼修，不(No)僅要(Want)有良好品質、良好形象，還必須有良好口碑和(And)聲譽，必須持續追求并努力提高品牌忠誠度。具體可在(Exist)3個(Indivual)方面發力：一(One)是(Yes)必須把品牌主體做好做實做強。應加強管理、強化标準、規範運營、保質保量，使品牌主體健全健康、優勢集成，确保經得起多方檢驗、名副其實。二是(Yes)必須與時(Hour)俱進、創新發展。應不(No)斷适應發展形勢，不(No)斷滿足社會需求，在(Exist)堅守品質中發展、在(Exist)發展中創新提升品質，使品牌主體持續保持活力和(And)競争力。三是(Yes)必須加強溝通交流。應保持品牌主體與客體之間融洽密切的(Of)關系，暢通溝通渠道，靈活交流方式，使品牌問題能夠得到(Arrive)及時(Hour)有效解決，使市場需求能夠得到(Arrive)及時(Hour)有效滿足，确保供給提質創新更加及時(Hour)和(And)精準。

六、把效益作(Do)爲(For)品牌的(Of)目标

品牌的(Of)目标是(Yes)多領域多方向多層次的(Of)，但直接的(Of)、普遍性的(Of)、對發展構成實際支撐的(Of)目标，應該就是(Yes)經濟效益和(And)社會效益。人(People)們(Them)常說“品牌溢價”“品牌附加值”，其核心是(Yes)指品牌除了(Got it)其内在(Exist)價值（使用(Use)價值）外，還擁有外在(Exist)價值（文化價值）。品牌産品和(And)服務的(Of)價值要(Want)高于(At)普通産品和(And)服務的(Of)價值，這(This)就是(Yes)品牌的(Of)溢價和(And)附加值。同時(Hour)，價值也是(Yes)因投入産生(Born)的(Of)，品牌價值亦是(Yes)如此。從市場角度看，企業或組織、産品和(And)服務的(Of)發展壯大(Big)，實際上(Superior)始終存在(Exist)着“投入—價值—效益—再投入”的(Of)無限循環，以(By)此循環往複、推動生(Born)産和(And)發展。如果僅有投入沒價值，那麽投入就不(No)可爲(For)繼，循環也就不(No)能形成；如果有投入也有價值，但不(No)能産生(Born)效益或産生(Born)的(Of)是(Yes)負效益，那麽最終投入也不(No)可能持續，價值也就不(No)能再生(Born)，循環也将中止。

由此可見，處于(At)市場中的(Of)企業或組織、産品和(And)服務，在(Exist)其運動與發展過程中，投入、價值和(And)效益不(No)可或缺，少了(Got it)其中任何一(One)個(Indivual)要(Want)素或環節，運轉都将停止。所以(By)，培育品牌、建設品牌在(Exist)注重投入、追求價值最大(Big)化的(Of)基礎上(Superior)，務必注重效益、追求效益最佳，同時(Hour)還應把效益作(Do)爲(For)成果檢驗的(Of)核心指标。隻有這(This)樣，品牌建設才能構建起發展的(Of)良性循環、獲得源源不(No)斷的(Of)動力支持和(And)資本支撐，才能使眼前目标和(And)長遠目标實現無縫銜接；品牌也才能在(Exist)不(No)斷自我(I)完善、自我(I)超越中，擁有持續的(Of)競争力和(And)赢利能力，不(No)斷成長壯大(Big)并走向持續成功。

（作(Do)者單位：湖北省市場監管局）

《中國(Country)質量報》