如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

從什麽時(Hour)候開始，互聯網流量神話不(No)再有魅力了(Got it)？

經曆過線下客流的(Of)興盛時(Hour)期，享受過線上(Superior)流量的(Of)紅利時(Hour)代，如今，流量入口的(Of)熱度變化越來(Come)越迅速，碎片化、高成本的(Of)流量反而成了(Got it)品牌方眼中燙手的(Of)山芋，追也不(No)是(Yes)，放也不(No)是(Yes)。

砸錢買量這(This)種簡單粗暴的(Of)方式已經被證明收效甚少，一(One)旦營銷力度減弱，流量就會立刻被競品奪走，新品牌很難在(Exist)用(Use)戶心智中占據一(One)席之地。那麽，在(Exist)這(This)個(Indivual)注意力過度飽和(And)的(Of)市場中，到(Arrive)底什麽樣的(Of)營銷方式才能最切實有效呢？對整個(Indivual)消費品行業而言，這(This)個(Indivual)問題的(Of)答案或許要(Want)品牌主、代理公司、MCN機構、創作(Do)者手共創實現。

一(One)、品牌營銷“大(Big)逃殺”

現在(Exist)做品牌到(Arrive)底有多難？事實上(Superior)，這(This)是(Yes)中國(Country)蓬勃發展的(Of)市場經濟中一(One)個(Indivual)“甜蜜”的(Of)煩惱。從外資巨頭與國(Country)貨新秀在(Exist)近三十年裏的(Of)拉鋸戰中，我(I)們(Them)可以(By)清楚地看到(Arrive)中國(Country)消費市場的(Of)變化脈絡。

如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

30年前，正是(Yes)中國(Country)經濟快速發展、渴望引進外資的(Of)時(Hour)期，大(Big)批跨國(Country)公司大(Big)張旗鼓地進入中國(Country)，并立刻以(By)領先行業的(Of)品牌管理系統、消費者研究經驗及營銷模式在(Exist)消費品領域拿下壟斷優勢。這(This)批外資快消品牌當初的(Of)打法大(Big)家如今已經很熟悉，一(One)是(Yes)廣告“轟炸”，二是(Yes)品牌矩陣，三是(Yes)渠道優勢，但正是(Yes)曾經讓其立于(At)不(No)敗之地的(Of)三闆斧，最終成爲(For)了(Got it)如今增長路上(Superior)的(Of)絆腳石。

放眼望去，國(Country)内人(People)均消費力肉眼可見地大(Big)大(Big)提高。近年來(Come)，中國(Country)已經形成非常成熟，甚至頗爲(For)飽和(And)的(Of)消費市場，品牌不(No)得不(No)花費更多時(Hour)間與成本來(Come)獲取消費者的(Of)注意，沒有及時(Hour)在(Exist)電視廣告的(Of)舒适區内轉向掉頭的(Of)海外巨頭在(Exist)賽道上(Superior)沖勁大(Big)減。消費者早已不(No)隻是(Yes)被動地從單一(One)傳統渠道獲取信息，線上(Superior)線下各種渠道都無孔不(No)入地充斥着實時(Hour)化的(Of)商品信息。曾經，我(I)們(Them)因爲(For)對電視廣告印象深刻而走進超市，而現在(Exist)，直播間、朋友圈、小紅書裏的(Of)推薦或許才更讓人(People)有立刻下單買買買的(Of)激情。場景營銷已經變得範圍更廣、難度更大(Big)，沒有及時(Hour)對公域私域兩手抓的(Of)海外巨頭迅速被細分賽道上(Superior)的(Of)國(Country)貨新玩家追上(Superior)。

如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

消費品從來(Come)都是(Yes)競争最爲(For)激烈的(Of)行業之一(One)，海外巨頭以(By)往的(Of)矩陣打法曾經讓消費者走到(Arrive)哪都“逃”不(No)出(Out)品牌圍城，但由此也一(One)度讓消費産生(Born)了(Got it)審美疲勞，品牌再難輕松地找到(Arrive)自身獨特價值突出(Out)重圍。一(One)方面，市場消費品“内卷”嚴重，各個(Indivual)細分賽道同質化競争十分激烈，品牌調性較爲(For)保守的(Of)海外快消品難以(By)快速融入廣闊的(Of)下沉市場，因此在(Exist)這(This)場“田忌賽馬”中占了(Got it)下風；另一(One)方面，前幾年湧現出(Out)了(Got it)一(One)大(Big)批重營銷、輕産品的(Of)互聯網品牌爲(For)消費者帶來(Come)了(Got it)不(No)良觀感，使得消費者對品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以(By)扭轉消費者既有印象。

消費者口味越來(Come)越刁鑽了(Got it)，這(This)也是(Yes)市場無法回避的(Of)一(One)個(Indivual)事實。在(Exist)選擇日益增多之後，消費者比以(By)往擁有了(Got it)更多主動權，品牌方與消費者的(Of)權力地位發生(Born)了(Got it)巨大(Big)反轉。在(Exist)體驗經濟、粉絲經濟等新消費形态不(No)斷湧現的(Of)當下，産品越來(Come)越接近消費者的(Of)“私人(People)定制”，品牌方需要(Want)對用(Use)戶需求進行更及時(Hour)且深刻的(Of)洞察，才有可能緊緊把握住市場風向，堅守渠道的(Of)海外品牌自然被一(One)衆DTC品牌彎道超車。同時(Hour)，在(Exist)人(People)人(People)都能發聲的(Of)今天，消費者面對海量信息早已不(No)堪重負，注意力越來(Come)越渙散，對廣告的(Of)免疫力也越來(Come)越強，品牌想要(Want)在(Exist)消費者心中紮根日益艱難。

如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

有危就有機，當外資巨頭的(Of)光環散去，實際上(Superior)爲(For)一(One)衆新興品牌讓出(Out)了(Got it)市場空間，中國(Country)市場也前所未有地進入繁榮期。但更重要(Want)的(Of)問題在(Exist)于(At)，我(I)們(Them)應該如何吸取前人(People)的(Of)經驗教訓，在(Exist)新時(Hour)期裏做好品牌營銷這(This)個(Indivual)重頭戲？

由新榜主辦的(Of)2021金榜獎已經落下帷幕，作(Do)爲(For)國(Country)内專注于(At)新媒體社交網絡内容營銷、直播電商和(And)私域運營優秀案例評選的(Of)獎項，新榜在(Exist)近千個(Indivual)案例中，遴選出(Out)92個(Indivual)獲獎案例（含服務機構、人(People)物），這(This)些内容營銷、直播電商和(And)私域運營領域的(Of)“尖子生(Born)”或許能讓我(I)們(Them)對當前的(Of)營銷趨勢進行全新洞察與總結。

二、尖子生(Born)打法，你能“抄作(Do)業”嗎？

品牌營銷花樣百出(Out)，但在(Exist)消費者已經對接連不(No)斷的(Of)流量轟炸産生(Born)疲倦之時(Hour)，好内容永遠是(Yes)最稀缺的(Of)重要(Want)武器。基于(At)此，2021金榜獎在(Exist)内容營銷領域劃分了(Got it)汽車、金融、旅遊、電子産品等多個(Indivual)領域，全方面網羅内容營銷的(Of)優秀案例。評選結果顯示，品牌首先要(Want)做到(Arrive)對用(Use)戶的(Of)精準洞察，才能投其所好，一(One)擊制勝。在(Exist)這(This)一(One)點上(Superior)，斯柯達 x 車影工場直播案例抓住了(Got it)關鍵。作(Do)爲(For)斯柯達曾經最暢銷的(Of)車型之一(One)，随着競争對手的(Of)圍剿，斯柯達明銳已長期淡出(Out)第一(One)陣營。品牌“老化”是(Yes)不(No)少品牌的(Of)一(One)大(Big)心病，明星網紅站台造梗燒錢多、難度大(Big)，收效也不(No)甚明顯，如何在(Exist)短時(Hour)間内迅速讓品牌重回消費者視野？斯柯達與汽車内容MCN車影工場合作(Do)，将整體需求更聚焦在(Exist)純粹内容發布會上(Superior)。通過年輕消費者喜歡的(Of)盲盒概念制造神秘感，再用(Use)拟人(People)化的(Of)明銳汽車喚起年輕消費者歸屬感，自然“喚醒”消費者對品牌的(Of)信任與關注。

如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

同時(Hour)，内容營銷還與品牌價值直接挂鈎，社會責任是(Yes)各大(Big)品牌越來(Come)越重視的(Of)一(One)個(Indivual)關鍵環節，營銷更需要(Want)将社會責任與企業價值融爲(For)一(One)體，才能進一(One)步獲得消費者信任，提升品牌美譽度與消費者忠誠度。數字金融悄無聲息地滲入到(Arrive)生(Born)活的(Of)方方面面，在(Exist)獲取金融産品更爲(For)便利的(Of)同時(Hour)，更具專業化、智能化的(Of)欺詐手段也讓人(People)防不(No)勝防。作(Do)爲(For)金融标簽強烈的(Of)互聯網企業，支付寶與視覺志合作(Do)策劃并推出(Out)了(Got it)反欺詐紀錄片《叫醒計劃》，先後兩次登上(Superior)熱搜，并獲得官媒關注與轉發，曝光總量超1.5億。可以(By)看到(Arrive)，社會的(Of)痛點永遠是(Yes)熱點，在(Exist)社會責任上(Superior)的(Of)投資對企業而言永遠是(Yes)一(One)筆重要(Want)投資。

轉到(Arrive)進入下半場的(Of)直播帶貨領域來(Come)看，越來(Come)越多的(Of)品牌開始強調種草+帶貨模式，讓消費者在(Exist)直播間中獲得更多信息價值，也爲(For)品牌自身建立了(Got it)内容向的(Of)營銷長尾。在(Exist)2021金榜獎的(Of)年度直播電商榜單上(Superior)，新榜聚焦于(At)種草經濟的(Of)核心價值，能夠将消費者對主播IP的(Of)信任轉移至品牌IP的(Of)案例更具影響力，多維度、多面向的(Of)種草方式才能充分釋放IP内容長尾效應。海南春光食品與無憂傳媒的(Of)合作(Do)就直接把直播間搬到(Arrive)了(Got it)戶外，融入海南椰林人(People)家場景，利用(Use)對聯、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的(Of)直播間，給消費者提供沉浸式購物體驗。在(Exist)達人(People)直播過程中，海南省文昌市政府領導空降直播間帶來(Come)領導專屬優惠，打破不(No)同圈層，爲(For)春光食品進行了(Got it)強力品牌背書。最終春光食品的(Of)單場總成交單數突破80W，遠超抖音零食專場直播最大(Big)交易單量1倍以(By)上(Superior)。

如何做好品牌營銷，這(This)些“尖子生(Born)”給你劃重點

在(Exist)私域範圍内，理解品牌與客戶關系的(Of)改變至關重要(Want)，2021金榜獎對年度私域運營案例的(Of)關注非常看重這(This)一(One)關鍵認知。品牌從過去單純的(Of)産品供給方成爲(For)用(Use)戶的(Of)生(Born)活夥伴，品牌與用(Use)戶的(Of)連接方式也從需求響應進入到(Arrive)人(People)際交往的(Of)全新模式。因此，品牌能否深入到(Arrive)用(Use)戶的(Of)社交網絡之中成爲(For)制勝關鍵。尚誠同力爲(For)彙豐銀行搭建了(Got it)會員小程序，圍繞彙豐海外留學的(Of)支柱業務，小程序與大(Big)量留學機構以(By)及留學社群深度合作(Do)精準獲客，并精心打造了(Got it)“留學熱搜”提高用(Use)戶粘性。自1月上(Superior)線以(By)來(Come)，截至6月初彙豐彙友荟已有超過7萬注冊會員，開戶成功轉化率達到(Arrive)53.45%。

三、多方牽手，拒絕無效流量

在(Exist)中國(Country)這(This)塊廣闊的(Of)沃土之上(Superior)，品牌營銷沒有絕對一(One)緻的(Of)正确答案。但通過以(By)上(Superior)的(Of)優秀案例不(No)難看出(Out)，當品牌營銷越來(Come)越複雜化、專業化，單打獨鬥地“戰鬥”顯然已經不(No)再适用(Use)，隻有産業鏈各個(Indivual)環節攜手共創，才能在(Exist)合作(Do)中共同産出(Out)更有價值的(Of)内容。

流量風向瞬息萬變，品牌在(Exist)營銷上(Superior)也越來(Come)越多地用(Use)上(Superior)了(Got it)大(Big)數據能力，對内容價值進行評估分析，從而以(By)最快速度跟上(Superior)流量的(Of)湧動節奏。在(Exist)這(This)方面，金榜獎以(By)及其背後的(Of)内容産業服務平台新榜顯然是(Yes)互聯網信息流之中的(Of)一(One)大(Big)風向标。基于(At)微信、抖音、小紅書、B站、快手等主流内容平台，新榜提供了(Got it)全場景AI運營工具，能夠滿足創作(Do)者、運營者、商家等數據運營需求，爲(For)用(Use)戶帶來(Come)實時(Hour)熱門素材、品牌聲量、直播電商等全面的(Of)數據監測分析能力，構築起移動端全平台内容數據價值評估體系。無論内容營銷、直播電商、資源對接等服務，還是(Yes)營銷過程中品牌流量的(Of)獲取需求，從公域流量募集分發到(Arrive)私域内容運營建設，新榜都能滿足企業内容化組織建設的(Of)各項所需。

基于(At)全面覆蓋各大(Big)内容平台的(Of)專業數據能力和(And)多年新媒體營銷經驗積累，2021金榜獎評選出(Out)的(Of)“金牌”榜樣們(Them)，使我(I)們(Them)清晰地看到(Arrive)，品牌營銷對消費品行業的(Of)意義越來(Come)越大(Big)，每一(One)場出(Out)圈的(Of)營銷互動都凝聚着代理公司、MCN機構、創作(Do)者和(And)品牌主的(Of)共同智慧。在(Exist)整個(Indivual)營銷過程中，各個(Indivual)環節應該充分溝通，發揮各自所長，以(By)實現内容與商業的(Of)有機融合。

四、結語

無論如何，品牌營銷永遠都隻是(Yes)錦上(Superior)添花，品牌想要(Want)持續俘獲人(People)心，産品依然是(Yes)無法動搖的(Of)根本。無論營銷還是(Yes)産品，讓消費者看到(Arrive)誠意更加彌足珍貴。

作(Do)者：錢皓、田箫