品牌不(No)等于(At)知名度
品牌不(No)等于(At)知名度
一(One)年前，海南椰樹集團曾因一(One)則“肯定有美女帥哥追”的(Of)招聘廣告鬧得沸沸揚揚，結果涉嫌違背社會良好風尚以(By)及虛假宣傳，被市場監管部門罰款40萬元。日前，椰樹集團故技重施，再次推出(Out)畫風依舊的(Of)“泥石流”廣告，隻是(Yes)将廣告詞改成了(Got it)“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能緻富……”于(At)是(Yes)，椰樹集團再次“成功”成爲(For)輿論焦點。
問題是(Yes)這(This)樣的(Of)“成功”，卻有一(One)個(Indivual)值得正本清源的(Of)問題：品牌就是(Yes)知名度嗎？
品牌不(No)隻是(Yes)知名度
因爲(For)廣告問題，椰樹集團已經多次被處罰。爲(For)什麽要(Want)在(Exist)違法的(Of)邊緣瘋狂試探？答案很簡單，就是(Yes)爲(For)了(Got it)博取眼球、追求流量、推動銷量。
在(Exist)公司官網日前發布的(Of)《開門紅報喜》中，椰樹集團重點提到(Arrive)了(Got it)兩次争議廣告的(Of)“成就”：2019年“我(I)從小喝到(Arrive)大(Big)”椰樹牌椰汁廣告風波和(And)2021年椰樹培養職業經理學員招生(Born)廣告風波時(Hour)，應對決策成功，合計引起5億多人(People)次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度……
對椰樹集團來(Come)說，引發争議甚至被處罰都并不(No)要(Want)緊。畢竟幾十萬元的(Of)罰款，相對于(At)上(Superior)億的(Of)關注度和(And)銷量提升，隻是(Yes)小菜一(One)碟。所以(By)，盡管被處罰，它也沾沾自喜地說“應對決策成功”。
“再次提升了(Got it)品牌知名度”——這(This)就是(Yes)椰樹集團的(Of)邏輯。但其中的(Of)謬誤也正在(Exist)于(At)：将品牌知名度，當作(Do)了(Got it)塑造品牌的(Of)不(No)二法門。因爲(For)品牌絕對不(No)隻是(Yes)知名度。
是(Yes)的(Of)，通過廣告的(Of)驚人(People)之語，或者打擦邊球、引發争議，的(Of)确可能在(Exist)短時(Hour)期内提升品牌的(Of)知名度。但品牌需要(Want)知名度，更要(Want)有美譽度和(And)忠誠度。品牌是(Yes)知名度、美譽度和(And)忠誠度的(Of)三位一(One)體。品牌要(Want)的(Of)是(Yes)美名遠揚，而不(No)是(Yes)臭名昭著；要(Want)的(Of)是(Yes)占領客戶心智，俘獲客戶的(Of)情感和(And)價值觀認同，而不(No)隻是(Yes)占領客戶的(Of)眼球，甚至引發他(He)們(Them)的(Of)反感。
所謂品牌，既要(Want)有牌，又要(Want)有品。品牌，是(Yes)品和(And)牌聯系在(Exist)一(One)起的(Of)。有品的(Of)牌，才叫品牌。有了(Got it)品，才有牌。
就此而言，椰樹集團的(Of)廣告，恐怕是(Yes)缺乏美譽度和(And)忠誠度的(Of)，或者說，是(Yes)在(Exist)破壞品牌的(Of)美譽度和(And)忠誠度，甚至不(No)惜以(By)破壞品牌的(Of)美譽度和(And)忠誠度，來(Come)榨取品牌的(Of)知名度。
簡單分析椰樹集團的(Of)品牌策略，總結起來(Come)不(No)外乎就是(Yes)“三闆斧”：一(One)是(Yes)土氣，二是(Yes)俗氣，三是(Yes)牛氣。
所謂土氣，就是(Yes)不(No)要(Want)“高大(Big)上(Superior)”，反其道而行之，像牛皮藓廣告和(And)電線杆廣告一(One)樣，鋪天蓋地、無孔不(No)入；所謂俗氣，就就是(Yes)在(Exist)公序良俗的(Of)邊緣打擦邊球；所謂牛氣，就是(Yes)吹牛不(No)上(Superior)稅，咄咄逼人(People)，不(No)惜挑戰法律底線，比如在(Exist)廣告中，踐踏員工人(People)格而不(No)以(By)爲(For)然。
這(This)是(Yes)成功的(Of)品牌策略嗎？如果是(Yes)的(Of)話，幾十年如一(One)日的(Of)椰樹集團，不(No)僅可以(By)出(Out)圈，而且可以(By)“出(Out)國(Country)”了(Got it)，但事實并非如此。
品牌價值觀是(Yes)根本
椰樹集團自吹的(Of)業績提升，也是(Yes)值得懷疑的(Of)。據媒體報道，椰樹牌椰汁自2014年以(By)來(Come)産值處于(At)略微下行的(Of)狀态，2013~2017年産值分别爲(For)44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，産值持續下降。2019年産值有所回暖，也不(No)過42.32億元。
這(This)樣來(Come)看，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，所謂兩年平均增長12.26%，不(No)過是(Yes)建立在(Exist)前幾年每況愈下的(Of)基礎上(Superior)，略有回升而已，并不(No)值得大(Big)吹大(Big)擂。考慮到(Arrive)這(This)幾年國(Country)内飲料市場競争越來(Come)越激烈，全新的(Of)品牌也層出(Out)不(No)窮，椰樹恐怕隻是(Yes)躺在(Exist)曆史的(Of)功勞簿上(Superior)睡大(Big)覺，營銷手段翻來(Come)覆去也就那“三闆斧”，對品牌提升并無助益。
耐人(People)尋味的(Of)是(Yes)，這(This)次椰樹椰汁的(Of)炒作(Do)，發生(Born)在(Exist)和(And)瑞幸咖啡的(Of)品牌聯名行動之後。聯名的(Of)産品叫“椰雲拿鐵”。不(No)得不(No)說，這(This)次品牌聯名是(Yes)相當成功的(Of)。椰樹号稱34年不(No)跨界合作(Do)，獻出(Out)了(Got it)自己的(Of)第一(One)次。瑞幸則借着椰樹的(Of)“泥石流”風格，成功主打年輕時(Hour)尚的(Of)新潮流，将那句“從小喝到(Arrive)大(Big)”的(Of)廣告語，也别出(Out)心裁改成了(Got it)“從小喝到(Arrive)大(Big)氣層”。據說在(Exist)新品發布的(Of)首發日便拿下了(Got it)單品王，賣出(Out)超過66萬杯。
瑞幸當然賺大(Big)了(Got it)，強化了(Got it)品牌形象，又拿到(Arrive)銷量。這(This)對椰樹椰汁來(Come)說，本來(Come)也是(Yes)好事，甚至可以(By)利用(Use)這(This)個(Indivual)機會，扭轉那種低俗營銷的(Of)品牌形象。但椰樹沒有這(This)麽做，反而又迫不(No)及待回到(Arrive)了(Got it)老路，再次祭出(Out)了(Got it)那條惹人(People)争議的(Of)招聘廣告。目的(Of)當然是(Yes)趁熱打鐵，乘機引流。
這(This)是(Yes)什麽操作(Do)？說到(Arrive)底，還是(Yes)錯把知名度當品牌，或者認爲(For)品牌的(Of)全部就是(Yes)知名度。基于(At)這(This)樣的(Of)誤解，就會把關注度當品牌，把擦邊球當品牌，把博眼球當品牌，甚至把低俗營銷當品牌。
這(This)種品牌策略的(Of)問題在(Exist)于(At)，缺乏品牌價值觀的(Of)有力支撐。從根本上(Superior)講，品牌的(Of)價值，植根于(At)品牌的(Of)價值觀。品牌價值觀的(Of)高度、深度與厚度，決定品牌價值的(Of)高度、深度和(And)厚度。正向的(Of)品牌價值觀，流量越大(Big)，品牌價值越高；負面的(Of)品牌價值觀，流量越大(Big)，品牌價值就越低。
品牌當然可以(By)打造自己的(Of)獨特風格，比如椰樹土裏土氣的(Of)包裝，被認爲(For)是(Yes)一(One)種新醜美學，土到(Arrive)極緻就是(Yes)美。問題是(Yes)當它将“從小喝到(Arrive)大(Big)”進行視覺上(Superior)的(Of)庸俗化、低俗化呈現，就直接拉低了(Got it)自身的(Of)品牌價值觀。品牌當然也需要(Want)進行營銷策劃、吸引眼球，但這(This)種策劃與營銷，一(One)定是(Yes)建立在(Exist)品牌價值觀上(Superior)的(Of)“守正出(Out)奇”上(Superior)的(Of)，不(No)是(Yes)拿品牌價值觀開刀，自掘墳墓，自毀長城。
比如，之前椰樹集團廣告中所謂“有車有房有高薪，美女帥哥追”，這(This)裏有物質的(Of)追求和(And)生(Born)理的(Of)滿足，卻沒有精神的(Of)追求和(And)心靈的(Of)滿足；至于(At)所謂要(Want)求應聘者“顧事業不(No)顧家”“承諾終身服務椰樹”，則是(Yes)反人(People)性甚至違反法律規定的(Of)。
品牌價值觀，是(Yes)一(One)個(Indivual)品牌最核心的(Of)品牌資産。品牌價值觀出(Out)了(Got it)問題，再好的(Of)包裝風格、再熱鬧的(Of)炒作(Do)都沒用(Use)，甚至還會适得其反。
每經品牌價值研究每經品牌價值研究院 付克友
付克友