茅台瑞幸的(Of)營銷方法，爲(For)什麽這(This)麽成功

幾個(Indivual)月前，網上(Superior)瘋傳他(He)們(Them)将要(Want)合作(Do)，大(Big)多數人(People)覺得是(Yes)炒作(Do)、假新聞。

畢竟，瑞幸和(And)茅台各自代表兩種完全不(No)同的(Of)生(Born)活态度和(And)消費群體。前者是(Yes)年輕、現代、快節奏局，後者則是(Yes)高端、傳統、沉穩局。

然而今早，所有疑慮都化爲(For)烏有，一(One)切被一(One)杯“醬香拿鐵”徹底掃清。是(Yes)的(Of)，我(I)嘗過了(Got it)，口感相當不(No)錯。你，你喝了(Got it)嗎？

不(No)過，喝過沒喝的(Of)網友，都給出(Out)一(One)些評價，有的(Of)問我(I)多少錢，9.9元的(Of)瑞幸，要(Want)漲價了(Got it)嗎？還有的(Of)說，能開車嗎？酒精度高不(No)高？能不(No)能去拿鐵，多點茅台？

實話說，我(I)平時(Hour)不(No)喝咖啡。

但在(Exist)每個(Indivual)令人(People)焦慮的(Of)周一(One)，一(One)點兒“刺激”總能給我(I)加油打氣，比如今天，一(One)手拿着醬香拿鐵，一(One)耳聽着寶石Gem的(Of)說唱，我(I)感覺整個(Indivual)人(People)煥發活力，有股抗日的(Of)狀态。

話說回來(Come)，觀者如戲，玩家看門道。作(Do)爲(For)一(One)個(Indivual)營銷洞察的(Of)從業者，我(I)認爲(For)，這(This)次CP和(And)傳統跨界組合有些不(No)同。

首先，文化融合對沖。

宏觀層面，文化是(Yes)一(One)個(Indivual)社會、民族文明所持有的(Of)一(One)系列信念、價值觀，以(By)及習俗規範，這(This)些元素共同塑造一(One)個(Indivual)集體的(Of)身份和(And)行爲(For)模式。

微觀層面，文化是(Yes)組織、個(Indivual)人(People)、小群體的(Of)習慣。包括但不(No)限于(At)你跟别人(People)如何交流、穿什麽樣的(Of)衣服、吃什麽樣的(Of)食物，以(By)及怎麽慶祝節日和(And)特殊場合等。

瑞幸的(Of)的(Of)文化标簽有四個(Indivual)，分别爲(For)，現代與快節奏、科技與創新、年輕與都市化、便利與實用(Use)化，這(This)絕非瞎貼，背後代表着它的(Of)成功哲學。

爲(For)什麽？‍

你在(Exist)大(Big)城市裏，大(Big)家都忙得不(No)可開交，瑞幸看準這(This)一(One)點，所以(By)他(He)們(Them)的(Of)服務特别快，你不(No)用(Use)排隊，直接手機一(One)點就能拿到(Arrive)咖啡，省時(Hour)省心。

其次，還用(Use)很多高科技的(Of)東西，不(No)止于(At)APP運營，小程序下單，他(He)們(Them)數據分析能力做的(Of)很棒。

比如：

日常收集大(Big)家買咖啡的(Of)習慣，用(Use)這(This)些信息來(Come)推出(Out)更符合主流大(Big)衆的(Of)新産品，這(This)些在(Exist)很多傳統咖啡店裏是(Yes)做不(No)到(Arrive)的(Of)。

再者，廣告營銷是(Yes)溝通的(Of)橋梁，瑞幸非常重視。

他(He)們(Them)在(Exist)社交媒體上(Superior)很活躍，經常用(Use)一(One)些接地氣、幽默的(Of)方式推廣，也會推出(Out)一(One)些于(At)當下流行文化，和(And)社會現象挂鈎的(Of)産品和(And)活動。

除此外，不(No)知道你有沒有發現，瑞幸店鋪基本開在(Exist)交通便利，人(People)流量大(Big)的(Of)地方，這(This)樣做，不(No)僅降低獲客成本，也提供一(One)定服務便利性。

種種因素，與現代人(People)對“即時(Hour)”和(And)“便捷”的(Of)價值觀是(Yes)完全吻合的(Of)，因此，瑞幸文化是(Yes)一(One)種對現代、快節奏生(Born)活方式的(Of)完美诠釋。

茅台，有些不(No)同。

提起它，你會想到(Arrive)什麽？中國(Country)高端白酒代表，經常出(Out)現在(Exist)各種重要(Want)社交、官方活動中，被視爲(For)一(One)種社交、禮儀的(Of)組成部分。

如果展開，我(I)覺得可以(By)用(Use)高端奢華、品質工藝、傳統文化、投資價值四個(Indivual)标簽形容。

爲(For)什麽？

它的(Of)貴有一(One)定道理，每一(One)個(Indivual)環節都做得特别講究，首先，它瓶子很貴，喝完後空瓶，也能賣不(No)少錢。

原材料都是(Yes)頂級的(Of)，紅高粱和(And)純淨的(Of)天然泉水，從采集到(Arrive)最終産品的(Of)包裝，每一(One)步都有嚴格質量檢查。生(Born)産也不(No)簡單，經過數10道複雜的(Of)步驟，還要(Want)長時(Hour)間地發酵和(And)存放，最後得到(Arrive)的(Of)是(Yes)口感醇和(And)，香氣也特别濃郁。

文化素養更值得深挖，根據曆史記錄，茅台品牌早在(Exist)宋朝就有了(Got it)，不(No)僅如此，它還特别注重環保和(And)與大(Big)自然和(And)平相處。

投資價值更不(No)用(Use)展開了(Got it)，茅台市值2.35萬億規模。

什麽概念？

你可以(By)把市值想象成巨大(Big)的(Of)航空母艦，其他(He)小船（小公司）或是(Yes)同類型的(Of)大(Big)船（大(Big)公司）都得圍繞它轉，幾乎成了(Got it)整個(Indivual)海域的(Of)中心。

因此，叫它高端白酒，沒毛病。所以(By)，萬億市值的(Of)品牌與瑞幸這(This)個(Indivual)年輕品牌組CP了(Got it)，說明什麽？

文化融合創新。更像老少通吃一(One)樣。證明即便在(Exist)全球化和(And)現代化風頭正勁的(Of)今天，我(I)們(Them)還是(Yes)可以(By)保留那些讓人(People)獨一(One)無二的(Of)傳統文化元素。

這(This)種“新舊搭子”的(Of)組合讓人(People)眼前一(One)亮，也讓我(I)們(Them)看到(Arrive)文化和(And)商業如何能夠和(And)諧共存，對兩者都非常利。爲(For)什麽？

02 不(No)妨思考下，茅台的(Of)需求是(Yes)什麽？

這(This)件事，要(Want)看茅台召開的(Of)2022股東大(Big)會。會議上(Superior)董事長丁雄軍，就茅台增長路徑、未來(Come)方向做了(Got it)深度解讀。

簡答來(Come)說，丁雄軍覺得茅台現在(Exist)産量還不(No)夠，需要(Want)增加。而公司未來(Come)要(Want)發展的(Of)方向有幾個(Indivual)，包括更加國(Country)際化，開發未來(Come)食品，和(And)加強數字技術。

他(He)談道，産業分爲(For)三部分，第一(One)和(And)酒有關的(Of)産品，第二是(Yes)用(Use)微生(Born)物技術做的(Of)健康食品，第三是(Yes)進入3T技術，高科技領域。

他(He)也解釋了(Got it)前兩種怎麽發展，第一(One)個(Indivual)是(Yes)基酒，就是(Yes)用(Use)茅台的(Of)酒來(Come)做一(One)些其他(He)産品，吸引年輕人(People)的(Of)茅台咖啡、奶茶之類的(Of)。

第二個(Indivual)是(Yes)用(Use)微生(Born)物技術來(Come)開發未來(Come)的(Of)食品，這(This)些食品可能更安全、更營養、更好吃、更環保。

通過一(One)些動作(Do)我(I)們(Them)可以(By)看到(Arrive)，比如：2022年5月，跟蒙牛戰略合作(Do)推出(Out)青梅煮酒、經典原味、以(By)及香草等六種口味的(Of)冰淇淋。還研發酒心巧克力等。

這(This)一(One)切都讓人(People)覺得，茅台不(No)僅僅是(Yes)一(One)個(Indivual)傳統老牌子，它還能與時(Hour)俱進，跟年輕人(People)的(Of)步伐保持一(One)緻，并在(Exist)新市場和(And)新領域找到(Arrive)自己的(Of)立足點。

雖然目前對于(At)技術層面并沒有過多強調，但從全球化的(Of)角度來(Come)看，丁雄軍已經明确表示，今年将是(Yes)茅台國(Country)際化戰略的(Of)關鍵一(One)年，計劃加強與多個(Indivual)國(Country)家的(Of)貿易聯系。

所以(By)，我(I)認爲(For)茅台的(Of)需求可以(By)概括爲(For)五個(Indivual)方面：

擴大(Big)産能、多元化與全球化、技術創新、吸引年輕消費群體，以(By)及持續可靠的(Of)健康發展，茅台的(Of)增長策略已經很明确。

與瑞幸的(Of)合作(Do)，可以(By)視爲(For)針對年輕消費者的(Of)一(One)次突破性嘗試。從推出(Out)冰淇淋到(Arrive)咖啡，茅台一(One)次次地在(Exist)重塑自己的(Of)品牌形象，擺脫那些傳統且與現實脫節的(Of)标簽。一(One)旦茅台能夠通過多樣化的(Of)“酒元素”來(Come)構建一(One)個(Indivual)多元食品供應體系，并在(Exist)多個(Indivual)方面開發食品來(Come)源，它就有機會爲(For)未來(Come)的(Of)食品行業提供更多的(Of)發展機會和(And)政策支持，同時(Hour)也能進一(One)步擴大(Big)其在(Exist)國(Country)際市場上(Superior)的(Of)盤子。

03  那麽，瑞幸的(Of)需求又是(Yes)什麽呢？

智遠認爲(For)有兩個(Indivual)，其一(One)，打透年輕人(People)「快品牌」市場，其二，塑造資本市場信任度。

年輕人(People)往往比較三心二意，主要(Want)因爲(For)大(Big)家面臨信息過載的(Of)環境，你想想看，刷抖音小姐姐，我(I)都能一(One)分鍾愛上(Superior)10個(Indivual)，更别說消費選擇上(Superior)。

今天可能被庫迪咖啡9.9元的(Of)優惠吸引，明天又可能因爲(For)星巴克推出(Out)的(Of)限量版櫻花拿鐵心動。這(This)樣的(Of)消費心态導緻留存成爲(For)一(One)大(Big)挑戰。

很早時(Hour)候，經濟學家亞當·斯密（Adam Smith）和(And)大(Big)衛·李嘉圖（David Ricardo）在(Exist)《國(Country)富論》就強調過規模效應（Economies of Scale）所激發的(Of)效用(Use)感。

茅台與瑞幸這(This)種全新的(Of)CP，本身能夠帶來(Come)諸多刺激感，不(No)斷激活消費者内心，你想啊，你的(Of)朋友們(Them)都在(Exist)嘗試，你肯定也不(No)想落後，也會想試一(One)試。

這(This)樣一(One)來(Come)，大(Big)家都更會繼續關注和(And)購買這(This)兩個(Indivual)品牌的(Of)産品，也就是(Yes)說，客戶更“粘”了(Got it)。所以(By)，茅台和(And)瑞幸這(This)麽一(One)合作(Do)，兩邊都有機會做得更好，賺得更多。

談及資本市場，更有的(Of)說了(Got it)。

瑞幸這(This)幾年的(Of)經曆像一(One)部戲劇性電影，一(One)開始，它憑借創新商業模式、和(And)快速擴張在(Exist)美國(Country)股市引發熱潮，投資者都看好它，認爲(For)會成爲(For)下一(One)個(Indivual)全球性巨頭。

然而，好景不(No)長。它數據上(Superior)騷操作(Do)，被強制退市，這(This)讓投資者損失慘重，也讓很多人(People)開始懷疑這(This)個(Indivual)品牌，甚至中國(Country)企業的(Of)誠信可靠性。

不(No)過，這(This)兩年運營團隊解決了(Got it)它的(Of)問題，并逐步恢複了(Got it)市場價值。

這(This)個(Indivual)過程中，讓很多美國(Country)投資大(Big)佬都感到(Arrive)困惑。

原本看漲這(This)個(Indivual)公司，覺得它具有巨大(Big)的(Of)潛力，但退市事件讓他(He)們(Them)重新評估自己的(Of)觀點，接着，當瑞幸開始複蘇時(Hour)，這(This)些投資者又覺得之前過于(At)悲觀，錯過了(Got it)一(One)個(Indivual)好機會。所以(By)，它的(Of)韌性、适應能力，以(By)及茅台帶來(Come)的(Of)背書支持，某種程度上(Superior)，再一(One)次證明「國(Country)貨當自強」的(Of)能力，這(This)無疑是(Yes)加分項。

04  明白這(This)些，你也就讀懂瑞幸和(And)茅台兩家刀法的(Of)精準之處。

一(One)方面，兩個(Indivual)品牌目标群體雖然不(No)完全一(One)緻，但某種程度上(Superior)有重疊。聯名産品針對年輕人(People)和(And)中年人(People)群，他(He)們(Them)願意嘗試新事物，但又對傳統文化有一(One)定的(Of)尊重和(And)好奇心，這(This)樣的(Of)合作(Do)無疑是(Yes)一(One)次精準的(Of)“刀法”。

另一(One)方面，在(Exist)資本市場中，這(This)樣的(Of)合作(Do)也有其特殊意義。

正如出(Out)來(Come)混，大(Big)哥帶兄弟一(One)樣，2萬多億的(Of)茅台，拉着中國(Country)最大(Big)連鎖咖啡品牌瑞幸，不(No)僅有助于(At)擴大(Big)自家的(Of)商業領地，也給瑞幸帶來(Come)了(Got it)資本市場上(Superior)的(Of)信任度和(And)認可。

那麽，從二者合作(Do)中，其他(He)品牌能吸取什麽經驗？

首先，品牌得先清楚自己是(Yes)什麽樣的(Of)，有什麽樣的(Of)文化背景。這(This)樣，當你和(And)别的(Of)品牌合作(Do)時(Hour)，才能創造出(Out)真正讓人(People)眼前一(One)亮的(Of)新産品或服務。

如果你的(Of)品牌沒有明确文化定位，那麽，你推出(Out)的(Of)産品很容易就會被人(People)忘記，甚至别人(People)隻知道你是(Yes)産品，這(This)種情況下，即使你和(And)其他(He)大(Big)品牌合作(Do)，也隻是(Yes)一(One)種“皮毛”合作(Do)，沒有深度。

舉個(Indivual)例子：

假如一(One)個(Indivual)快餐店和(And)一(One)家高端護膚品牌搞聯名，結果推出(Out)一(One)系列以(By)漢堡、薯條爲(For)主題的(Of)面膜和(And)乳液；這(This)聽起來(Come)很有趣，但因爲(For)兩個(Indivual)品牌在(Exist)文化上(Superior)根本不(No)搭，所以(By)，大(Big)家可能會覺得很怪異。

這(This)種合作(Do)一(One)開始會有人(People)關注，甚至買單，但長遠來(Come)看，效果不(No)會太理想。

因爲(For)它更像一(One)場短暫炒作(Do)，而非一(One)次有深思熟慮的(Of)、有戰略意義的(Of)合作(Do)；所以(By)，要(Want)想合作(Do)成功，找一(One)個(Indivual)和(And)你有相似文化、或可以(By)互補的(Of)品牌會更有效。

那麽，文化内核到(Arrive)底是(Yes)什麽？

簡單說，一(One)些基礎元素，它體現在(Exist)我(I)們(Them)日常生(Born)活中常見但又持久的(Of)活動和(And)習慣上(Superior)，比如吃飯、喝水、上(Superior)廁所等。

這(This)些看似平凡，但其實很有深意的(Of)日常行爲(For)，構成了(Got it)文化的(Of)根基。這(This)些行爲(For)通常不(No)是(Yes)出(Out)于(At)個(Indivual)人(People)意愲意念，而是(Yes)一(One)種自然的(Of)、幾乎是(Yes)下意識的(Of)習慣。所以(By)，文化内核是(Yes)一(One)種深植在(Exist)我(I)們(Them)日常生(Born)活中的(Of)東西，它不(No)受我(I)們(Them)個(Indivual)人(People)意識的(Of)幹擾，而是(Yes)一(One)種幾乎和(And)本能一(One)樣自然的(Of)存在(Exist)。

05 因此，你會發現很多品牌打造文化動作(Do)，都不(No)準确，具體該怎麽做呢？是(Yes)持續産出(Out)内容嗎？并非。有三個(Indivual)步驟：
1. 找到(Arrive)動作(Do)符号

動作(Do)符号（Action Signs或Action Symbols）指用(Use)來(Come)表示特定動作(Do)，或活動的(Of)符号，标志、及其他(He)視覺元素，這(This)些符号能讓用(Use)戶看到(Arrive)，就知道幹啥，怎麽做。簡單來(Come)說，它是(Yes)一(One)個(Indivual)指令。

比如：

你在(Exist)手機上(Superior)看到(Arrive)一(One)個(Indivual)三角形的(Of)播放按鈕，你知道按了(Got it)它能播放視頻或音樂。在(Exist)馬路上(Superior)，你看到(Arrive)一(One)個(Indivual)行人(People)走路的(Of)标志，就明白那裏是(Yes)人(People)行道，适合行人(People)過馬路。

肯德基的(Of)周四“V我(I)50”，就是(Yes)促銷中的(Of)典型動作(Do)符号，如果你在(Exist)國(Country)外，看到(Arrive)Amazon 的(Of)笑臉箭頭，就能聯想到(Arrive)微笑，Nike的(Of) Swoosh（勾标）讓人(People)聯想到(Arrive)運動和(And)活力。

McDonald’s 的(Of)金拱門（Golden Arches）更容易聯想到(Arrive)快餐和(And)便利，這(This)些品牌不(No)定期做營銷時(Hour)，都會刻意強化某個(Indivual)動作(Do)指令。

國(Country)内，讓我(I)印象最深刻的(Of)是(Yes)西貝莜面村。他(He)們(Them)用(Use)”I LOVE 莜”這(This)個(Indivual)标語作(Do)爲(For)一(One)種動作(Do)符号。

每年情人(People)節，去西貝吃飯并在(Exist)現場親吻，就能享受折扣。要(Want)是(Yes)沒記錯，2023年應該是(Yes)他(He)們(Them)舉辦的(Of)第八屆親嘴打折節。

這(This)個(Indivual)“親嘴打折”不(No)僅是(Yes)有趣的(Of)營銷噱頭，而且，也長期強化品牌和(And)顧客的(Of)連接。這(This)一(One)舉措解決了(Got it)西貝創始人(People)賈國(Country)龍當年面臨的(Of)問題：讓更多人(People)了(Got it)解并記住西貝這(This)個(Indivual)品牌。

所以(By)，問題來(Come)了(Got it)：你在(Exist)的(Of)公司品牌，有沒有類似的(Of)動作(Do)指令或标志？

2. 打透内容建設

動作(Do)是(Yes)指令，内容是(Yes)信号，二者相輔相成。怎麽打透一(One)個(Indivual)動作(Do)呢？兩個(Indivual)原則：其一(One)，參與和(And)故事性，其二，重複。

你得讓人(People)們(Them)知道這(This)個(Indivual)動作(Do)爲(For)什麽重要(Want)，有什麽意義？最好通過一(One)個(Indivual)好故事來(Come)講。

比如：

如果你的(Of)品牌想推崇環保，那就講一(One)個(Indivual)環保的(Of)故事，并解釋一(One)下，這(This)個(Indivual)動作(Do)是(Yes)怎麽幫助環保的(Of)。

西貝莜面村“I LOVE 莜”的(Of)故事每年都在(Exist)講，但他(He)們(Them)不(No)是(Yes)簡單地重複同一(One)個(Indivual)信息，而是(Yes)每年都添加新的(Of)元素和(And)活動。

這(This)樣做的(Of)好處是(Yes)，老顧客會覺得新鮮，新顧客則會覺得這(This)個(Indivual)活動或标語充滿意義和(And)故事性，雙雙受益。

3. 增加傳播基數

對了(Got it)，傳播大(Big)家應該都知道。你得讓大(Big)家參與進來(Come)，你可以(By)搞個(Indivual)小比賽或者挑戰，讓人(People)們(Them)上(Superior)傳自己做這(This)個(Indivual)動作(Do)的(Of)照片或視頻，這(This)樣不(No)僅好玩，還能讓更多人(People)知道這(This)個(Indivual)動作(Do)。

不(No)過呢，記得給這(This)個(Indivual)活動定個(Indivual)具體日期，這(This)樣大(Big)家才會在(Exist)那一(One)天特别注意。

可是(Yes)，玩一(One)次還不(No)夠，任何動作(Do)形成自動化化學反應，都需要(Want)持續強化，所以(By)，你還得學會錨定（spud）它。

而錨定的(Of)最佳辦法是(Yes)，以(By)年爲(For)單位，人(People)總是(Yes)念舊情的(Of)，更願意通過時(Hour)間軸，來(Come)回顧自己曾做過的(Of)一(One)些體驗。如此循環下來(Come)，就形成了(Got it)記憶點，你的(Of)品牌也就有了(Got it)内核。

所以(By)，動作(Do)和(And)内容一(One)起，真正能構建起一(One)個(Indivual)品牌的(Of)文化内核，這(This)不(No)僅僅是(Yes)一(One)次性的(Of)推廣活動或者簡單的(Of)營銷手段，而是(Yes)長期、持續、深入人(People)心的(Of)戰略。

找到(Arrive)動作(Do)符号，打透内容建設，增加傳播基數，這(This)三點做好，足以(By)讓你在(Exist)激烈市場中脫穎而出(Out)，那麽，下次與别人(People)組CP，就更能形成強大(Big)的(Of)文化共振和(And)商業價值。

總的(Of)來(Come)說

營銷，告别散點傳播。文化傳播前提是(Yes)“先有文化”，如果沒有文化，好歹有個(Indivual)讓人(People)記住的(Of)“動作(Do)指令”，假設指令都沒有，那品牌，應該停下來(Come)思考下，到(Arrive)底傳播了(Got it)個(Indivual)啥？

作(Do)者：王智遠

來(Come)源公衆号：王智遠