媒體品牌建設，不(No)是(Yes)一(One)個(Indivual)新話題。跟媒體品牌建設相關聯的(Of)媒體傳播力、影響力和(And)公信力建設等，也不(No)算是(Yes)一(One)個(Indivual)新話題。如果将品牌建設以(By)及相關的(Of)“三力”建設放到(Arrive)融合媒體的(Of)背景下考慮，就具有了(Got it)值得探讨的(Of)意義。

媒體融合，是(Yes)一(One)個(Indivual)過程，是(Yes)一(One)種行動，也是(Yes)一(One)種趨勢。在(Exist)這(This)種趨勢下，傳統媒體和(And)新興媒體的(Of)雙向聚合，改變和(And)創新着媒體形态。跟“融媒體”的(Of)概念相适應，我(I)們(Them)會看到(Arrive)相關聯的(Of)另一(One)些新概念，包括“融新聞”、“融渠道”、“融受衆”、“融效果”等。這(This)些新的(Of)概念，都具有和(And)過去不(No)盡相同的(Of)内涵；而這(This)些不(No)同的(Of)内涵，就會影響“融媒體”品牌的(Of)建設。

着眼于(At)“融媒體”品牌的(Of)構建，實現如下三個(Indivual)方面的(Of)重塑，應當是(Yes)可能的(Of)建設路徑。

媒體形态的(Of)重塑

媒體形态，可以(By)從兩個(Indivual)方面理解。對于(At)媒體運營者來(Come)說，媒體形态意味着媒體産品設計，對于(At)媒體受衆來(Come)說，媒體形态意味着媒體産品感受或體驗。

媒體形态，曾經是(Yes)十分固化的(Of)。這(This)種固化，既成爲(For)媒體運營者的(Of)一(One)種思維模式，也成爲(For)媒體受衆的(Of)一(One)種印象模式。在(Exist)這(This)種雙重模式的(Of)框架下，媒體和(And)受衆相安無事。

一(One)切正在(Exist)發生(Born)着變化。源于(At)技術，源于(At)媒體自身的(Of)需求，也源于(At)受衆的(Of)需求，媒體形态的(Of)長期固化被打破。目前來(Come)看，有三個(Indivual)層次已經較爲(For)清晰。

第一(One)個(Indivual)是(Yes)傳統媒體形态。這(This)種形态，也就是(Yes)我(I)們(Them)稱爲(For)傳統媒體的(Of)報紙、廣播、電視。這(This)些媒體的(Of)運作(Do)方式，主要(Want)還是(Yes)延續着以(By)往的(Of)模式，從新聞的(Of)選題、采編到(Arrive)發布，甚至包括商業模式，都有既定的(Of)規則。盡管也有改革和(And)調整，但總體上(Superior)都是(Yes)在(Exist)傳統的(Of)框架中進行的(Of)，并沒有從根本上(Superior)實現媒體形态的(Of)創新。這(This)些媒體，也被視爲(For)大(Big)衆化媒體。

第二個(Indivual)是(Yes)網絡媒體形态。網絡媒體形态的(Of)成型，源于(At)兩個(Indivual)方面。一(One)個(Indivual)方面是(Yes)商業網站向新聞網站的(Of)過渡，另一(One)個(Indivual)是(Yes)傳統媒體将自身内容向網絡平台上(Superior)的(Of)轉移。前者，是(Yes)爲(For)商業化的(Of)目的(Of)貼上(Superior)一(One)個(Indivual)新聞化的(Of)标簽；後者，是(Yes)爲(For)新聞内容的(Of)二次傳播創新平台。正是(Yes)因爲(For)網絡媒體形态形成的(Of)源頭不(No)同，所以(By)，網絡媒體從真正成爲(For)媒體的(Of)那時(Hour)起，在(Exist)新聞的(Of)規範方面就存在(Exist)缺陷。經過多年的(Of)嘗試，這(This)方面的(Of)新聞規範正在(Exist)形成，國(Country)内外都有一(One)些新聞網站推出(Out)了(Got it)基于(At)互聯網傳播的(Of)新聞倫理與新聞原則，且正在(Exist)逐步成爲(For)共識。

第三個(Indivual)是(Yes)社交媒體形态。社交媒體形态是(Yes)超越傳統媒體形态和(And)網絡媒體形态的(Of)新興媒體形态，最大(Big)的(Of)特點在(Exist)于(At)受衆的(Of)參與與交流，因此發展快速、方式多樣。但是(Yes)，将之作(Do)爲(For)一(One)種媒體形态來(Come)看，還存在(Exist)極爲(For)明顯的(Of)問題。一(One)方面是(Yes)媒體運營者和(And)參與者共同缺失的(Of)媒介素養，表現爲(For)社交媒體上(Superior)新聞規範和(And)原則的(Of)欠缺，也表現爲(For)新聞主題的(Of)波動和(And)新聞态度的(Of)模糊。另一(One)方面是(Yes)快速成長狀況下媒體文化建設的(Of)不(No)足，不(No)僅缺失媒體文化建設的(Of)意識，更缺少媒體文化建設的(Of)行動，也就影響到(Arrive)媒體的(Of)價值成長。以(By)上(Superior)兩個(Indivual)方面的(Of)問題，正是(Yes)社交媒體發展中需要(Want)重視并解決的(Of)問題。

通過上(Superior)述的(Of)梳理，着眼于(At)“融媒體”品牌的(Of)構建，媒體形态的(Of)重塑一(One)定是(Yes)一(One)個(Indivual)将目前三種媒體形态進行優勢互補、融合設計、融合建設的(Of)過程。有三個(Indivual)方面值得關注，一(One)是(Yes)在(Exist)新聞的(Of)規範性和(And)專業性方面，需要(Want)更多地融合傳統媒體的(Of)優勢；二是(Yes)在(Exist)新聞的(Of)開放性和(And)鏈接性方面，需要(Want)融合網絡媒體已經形成的(Of)特點和(And)優勢,三是(Yes)在(Exist)新聞的(Of)互動性、參與性方面，需要(Want)融合社交媒體的(Of)優勢。

融合的(Of)同時(Hour)，也存在(Exist)着彼此的(Of)影響和(And)改變，包括内容方面、規則方面，也包括文化方面。通過各自優勢的(Of)融合，形成一(One)種良好的(Of)媒體形态，從而爲(For)品牌建設打好基礎。

品牌秩序的(Of)重塑

如果說媒體形态的(Of)重塑，更多表現爲(For)單一(One)媒體機構的(Of)行爲(For)，是(Yes)媒體機構基于(At)自我(I)發展而做的(Of)選擇和(And)努力，是(Yes)一(One)種自我(I)式調整的(Of)個(Indivual)體行爲(For)；那麽，媒體品牌秩序重塑的(Of)視角，則表現爲(For)媒體産業的(Of)整體調整，是(Yes)一(One)種群體行爲(For)。

在(Exist)以(By)往，不(No)同媒體之間的(Of)界限是(Yes)很清晰的(Of)。不(No)管是(Yes)報紙，廣播還是(Yes)電視，一(One)個(Indivual)媒體的(Of)品牌，往往是(Yes)在(Exist)自己所屬的(Of)媒體品類之中，其品牌排名也總是(Yes)在(Exist)自己的(Of)品類框架之内。因爲(For)不(No)同媒體本身形态的(Of)差異化，再加上(Superior)行政因素對于(At)媒體品牌跨品類延伸的(Of)限制，不(No)同品類之間的(Of)媒體品牌，基本不(No)發生(Born)交叉。

在(Exist)“融媒體”發展的(Of)背景下，媒體原有的(Of)這(This)種品牌秩序正在(Exist)發生(Born)變化。基于(At)互聯網技術，基于(At)大(Big)數據的(Of)應用(Use)，不(No)同品類的(Of)媒體正在(Exist)從以(By)往較強的(Of)區隔走向融合了(Got it)。現在(Exist)的(Of)媒體，其原有的(Of)界限越來(Come)越不(No)清晰，媒體的(Of)個(Indivual)性——不(No)管是(Yes)内容個(Indivual)性，還是(Yes)品牌個(Indivual)性，或者是(Yes)受衆個(Indivual)性——都在(Exist)這(This)種融合的(Of)趨勢下變得一(One)體化了(Got it)。

如果說，以(By)前的(Of)媒體是(Yes)因爲(For)品類區隔形成不(No)同的(Of)品牌陣營，現在(Exist)，這(This)種基于(At)品類形成的(Of)品牌陣營正在(Exist)消失。媒體的(Of)品牌秩序正發生(Born)着兩個(Indivual)重要(Want)的(Of)變化。一(One)個(Indivual)是(Yes)，以(By)前的(Of)媒體品牌，更多的(Of)是(Yes)在(Exist)某一(One)個(Indivual)媒體品類之中，進行縱向考量的(Of)。一(One)個(Indivual)媒體的(Of)品牌價值、品牌影響力，也往往是(Yes)與同類媒體進行比較，而不(No)會涉及其它的(Of)媒體品類。現在(Exist)不(No)同了(Got it)，媒體品牌的(Of)概念不(No)再是(Yes)用(Use)單一(One)的(Of)媒體内容制作(Do)和(And)呈現方式分類了(Got it)，而是(Yes)更加具有綜合性，是(Yes)一(One)種由縱向向橫向的(Of)延伸。媒體品牌價值，更多地不(No)再存在(Exist)和(And)體現爲(For)某一(One)個(Indivual)品類，即便還具有品類意義,這(This)種意義對于(At)“融媒體”品牌的(Of)構建也不(No)再是(Yes)主導性的(Of)。

另一(One)個(Indivual)相關聯的(Of)變化是(Yes)，因爲(For)媒體形态變化了(Got it)，品牌形态也會發生(Born)變化。原來(Come)的(Of)媒體品牌體系，是(Yes)分散于(At)不(No)同的(Of)品類的(Of)。整體的(Of)品牌體系中，可以(By)有不(No)同的(Of)幾條品牌線，不(No)同的(Of)品牌線具有各自不(No)同的(Of)評價尺度。如今，媒體品牌體系走向了(Got it)聚合。單一(One)品牌向綜合品牌過渡，品類品牌向整體品牌過渡。在(Exist)新的(Of)媒體品牌框架中，全部的(Of)媒體品牌都會在(Exist)一(One)個(Indivual)平台上(Superior)展開競争，而不(No)是(Yes)再分成不(No)同的(Of)幾類。以(By)前的(Of)媒體品類品牌，如今可能隻會成爲(For)綜合品牌中一(One)個(Indivual)品牌元素。

上(Superior)面兩個(Indivual)變化，帶來(Come)的(Of)一(One)個(Indivual)結果就是(Yes)媒體品牌秩序的(Of)重塑。從傳統的(Of)、具有多元性的(Of)媒體品牌秩序，過渡爲(For)統一(One)的(Of)、單元化的(Of)品牌秩序，其實上(Superior)增加了(Got it)媒體品牌建設的(Of)難度。對于(At)一(One)個(Indivual)具體的(Of)媒體來(Come)說，以(By)前的(Of)品牌競争是(Yes)在(Exist)品類之内的(Of)線性競争、縱向競争，現在(Exist)的(Of)品牌競争則是(Yes)在(Exist)整體的(Of)媒體生(Born)态下，超越品類的(Of)橫向競争。所以(By)，在(Exist)整體的(Of)媒體品牌框架中，媒體原來(Come)的(Of)品牌位置會發生(Born)變化，媒體品牌能力的(Of)體現會發生(Born)變化，媒體品牌成長的(Of)空間也會發生(Born)變化。

适應這(This)種變化，需要(Want)媒體在(Exist)全部的(Of)媒體品牌生(Born)态中，準确發現自己的(Of)“生(Born)态點”，并依據這(This)樣的(Of)判斷設立自己的(Of)品牌目标以(By)及建設路徑。媒體既需要(Want)考慮到(Arrive)将以(By)往形成的(Of)品類品牌價值向綜合品牌價值延伸，也需要(Want)依據“融媒體”的(Of)特性賦予媒體品牌以(By)新的(Of)價值内涵。

媒體價值的(Of)重塑

媒體品牌是(Yes)媒體價值的(Of)表現。在(Exist)“融媒體”背景下建設媒體品牌，關注媒體價值的(Of)重塑是(Yes)一(One)個(Indivual)重要(Want)的(Of)視點，這(This)涉及媒體的(Of)影響力塑造。

第一(One)，新聞态度重塑。新聞态度既包括對于(At)新聞的(Of)選擇标準，也包括新聞的(Of)話語表達和(And)呈現方式。在(Exist)“融媒體”形态下，新聞的(Of)話題選擇性更加廣泛，在(Exist)某個(Indivual)時(Hour)段、某個(Indivual)事件中，媒體選擇什麽樣的(Of)新聞話題進行傳播，對于(At)獲取受衆的(Of)關注和(And)閱讀是(Yes)極其重要(Want)的(Of)。“去标簽化”是(Yes)現在(Exist)常講的(Of)一(One)種方式，這(This)不(No)是(Yes)說新聞選擇的(Of)标準降低，而是(Yes)說媒體在(Exist)進行主題選擇和(And)設定時(Hour),需要(Want)更多從受衆的(Of)視角考慮，需要(Want)體現對于(At)受衆的(Of)身份感、價值感的(Of)尊重，需要(Want)體現一(One)種良好的(Of)新聞态度。

媒體的(Of)新聞态度，實際上(Superior)是(Yes)媒體與用(Use)戶之間最重要(Want)的(Of)黏合劑。一(One)家媒體的(Of)新聞态度如果與用(Use)戶接近或者一(One)緻，用(Use)戶就願意選擇，并且願意與媒體建立起穩定的(Of)關系。媒體的(Of)新聞态度體現着媒體的(Of)新聞理念和(And)受衆理念，最終會滲透進媒體的(Of)品牌理念和(And)品牌文化之中。受衆接受了(Got it)媒體的(Of)新聞态度，也就意味着會接受媒體的(Of)品牌理念，就可以(By)成爲(For)忠誠的(Of)用(Use)戶。

第二，受衆行爲(For)重塑。在(Exist)“融媒體”時(Hour)代，受衆對于(At)新聞的(Of)閱讀行爲(For)與其社交行爲(For)高度融合了(Got it)。媒體受衆對于(At)媒體品牌的(Of)價值，不(No)再像以(By)往那樣，隻是(Yes)體現爲(For)閱讀量、收視率這(This)樣簡單可以(By)量化的(Of)數字，更體現在(Exist)媒體内容的(Of)制作(Do)、媒體價值的(Of)長成過程中。受衆行爲(For)的(Of)重塑，重要(Want)的(Of)是(Yes)讓受衆參與新聞制作(Do)，讓受衆提升新聞産品的(Of)價值。

新聞價值不(No)是(Yes)靜态的(Of)，往往會成爲(For)動态的(Of)、流動的(Of)，在(Exist)傳遞中可以(By)實現增值。新聞價值的(Of)挖掘，也不(No)是(Yes)媒體或媒體人(People)自己确定的(Of)，在(Exist)傳播的(Of)過程中，還可能發現新的(Of)價值，或者将新聞事實的(Of)價值點進行放大(Big)，可以(By)是(Yes)橫向的(Of)放大(Big)，一(One)個(Indivual)新聞鏈接到(Arrive)更多的(Of)新聞；可以(By)是(Yes)縱向的(Of)放大(Big)，将新聞進行曆史性梳理。

還有，媒體品牌建設的(Of)過程一(One)定是(Yes)個(Indivual)互動的(Of)過程，是(Yes)媒體機構與受衆共同完成的(Of)。媒體産品本身就是(Yes)受衆和(And)媒體一(One)起生(Born)産的(Of)，受衆對于(At)媒體産品的(Of)評語就會構成媒體産品影響力的(Of)放大(Big)或者縮小。如果一(One)家媒體能夠讓它的(Of)受衆在(Exist)品牌建設中占據很重要(Want)的(Of)位置、發揮很重要(Want)的(Of)作(Do)用(Use)，那麽這(This)家媒體品牌的(Of)競争力就會很大(Big)。

第三，社會價值重塑。媒體是(Yes)一(One)個(Indivual)獨特的(Of)産品，受衆媒體使用(Use)獲得的(Of)受益是(Yes)潛移默化的(Of)。我(I)們(Them)做媒體品牌價值評估，并不(No)是(Yes)單純用(Use)盈利能力來(Come)評價，更重要(Want)的(Of)是(Yes)強調媒體的(Of)社會責任。在(Exist)“融媒體”生(Born)态下，媒體的(Of)社會價值重塑顯得較以(By)往更加重要(Want)。

媒體經濟的(Of)重要(Want)特點是(Yes)影響力經濟。在(Exist)影響力經濟中，社會影響力是(Yes)需要(Want)特别重視的(Of)一(One)個(Indivual)方面。過去，我(I)們(Them)看一(One)家媒體的(Of)影響，很多時(Hour)候是(Yes)看其在(Exist)業界的(Of)影響，看其在(Exist)媒體圈子裏的(Of)影響。結果，媒體的(Of)影響力就受制于(At)媒體圏子的(Of)局限，包括媒體的(Of)新聞産品、新聞人(People)才，也隻是(Yes)在(Exist)圈子裏叫好，而不(No)能産生(Born)很好的(Of)社會影響和(And)社會效果,每一(One)個(Indivual)行業都有一(One)個(Indivual)行業垂直的(Of)行業準則，一(One)家媒體的(Of)影響力如果隻是(Yes)存在(Exist)于(At)行業的(Of)圈子裏，走岀圈子就沒有了(Got it)，那這(This)家媒體的(Of)品牌價值就很難社會化。

現在(Exist)的(Of)媒體結構下，媒體和(And)社會互動的(Of)關系已經發生(Born)了(Got it)改變。媒體與社會的(Of)互動性更強，媒體對于(At)社會結構和(And)社會秩序的(Of)改變作(Do)用(Use)更加明顯，媒體實際上(Superior)已經通過對于(At)信息的(Of)采集、集成、傳播、發布，以(By)及與其受衆之間的(Of)互動，在(Exist)重塑着社會圈層以(By)及社會交往方式。所以(By)，以(By)新聞的(Of)理念和(And)方式重塑媒體的(Of)社會價值，也成爲(For)媒體品牌建設中不(No)可缺少的(Of)思路。（本文首發于(At)《青年記者》2015年11月下旬刊）

（智庫專家，山東大(Big)學新聞傳播學院教授、博士生(Born)導師劉明洋）