如果說媒介傳播環境等同于(At)自然生(Born)态環境，那依托媒介的(Of)品牌傳播則成了(Got it)其中的(Of)一(One)種生(Born)态系統，品牌本身則成了(Got it)有血有肉、能呼吸會運動的(Of)生(Born)命體。

品牌之間的(Of)關系就像生(Born)命體之間的(Of)關系一(One)樣，共生(Born)、競争、互動，甚至單個(Indivual)強勢品牌的(Of)入侵會讓整個(Indivual)品牌傳播生(Born)态環境受到(Arrive)極大(Big)的(Of)破壞，或是(Yes)壓抑其它品牌的(Of)發展。

星巴克強勢入駐中國(Country)市場，猶如雄獅占據領地，掃蕩中國(Country)市場，讓其他(He)咖啡品牌難以(By)冒頭。直到(Arrive)2018年，手握重金的(Of)瑞幸咖啡誕生(Born)了(Got it)，剛成年的(Of)雄獅磨着利爪向曾經的(Of)霸主發起了(Got it)挑戰，試圖分走自己的(Of)領地。

自然選擇、生(Born)存競争、路徑依賴、環境協同，自然生(Born)态環境中發生(Born)的(Of)一(One)切在(Exist)品牌之間真實的(Of)上(Superior)演，達爾文的(Of)進化論在(Exist)品牌發展史中同樣适用(Use)。品牌傳播具備了(Got it)生(Born)态屬性。

如果将品牌本身看做獨立的(Of)“人(People)”，品牌傳播看做生(Born)态系統，那我(I)們(Them)将如何理解這(This)一(One)切？

一(One)、品牌傳播的(Of)三重屬性

著名學者支庭榮将大(Big)衆傳播生(Born)态系統分解成内生(Born)态系統、外生(Born)态系統、原生(Born)态系統，分别對應大(Big)衆傳播的(Of)信息屬性、社會屬性和(And)組織屬性。

品牌傳播本身就依托于(At)媒介和(And)人(People)，品牌傳播生(Born)态系統的(Of)特征也可以(By)從大(Big)衆傳播生(Born)态學中尋找答案，但又與媒介生(Born)态系統略有不(No)同。

假設品牌本身是(Yes)一(One)個(Indivual)“人(People)”，具備人(People)類的(Of)自然屬性和(And)社會屬性。那麽當我(I)們(Them)接觸一(One)個(Indivual)品牌之時(Hour)，我(I)們(Them)會先觀看他(He)的(Of)外貌和(And)行爲(For)；當我(I)們(Them)願意與之交朋友時(Hour)，我(I)們(Them)會了(Got it)解他(He)的(Of)性格；當我(I)們(Them)真正走進他(He)的(Of)生(Born)活時(Hour)，我(I)們(Them)會了(Got it)解到(Arrive)他(He)的(Of)社交圈。

這(This)就是(Yes)品牌傳播生(Born)态系統的(Of)三重屬性的(Of)具象化。

品牌傳播的(Of)信息屬性是(Yes)品牌的(Of)工具性與結構性，具備審美特征，觀其外貌和(And)“性格”可知；品牌的(Of)組織屬性是(Yes)品牌作(Do)爲(For)生(Born)命有機體的(Of)一(One)系列活動，觀其活動可知；品牌的(Of)社會屬性是(Yes)品牌與環境之間的(Of)能量交換，觀其社交進入其圈子可知。

這(This)三者之間是(Yes)層層遞進、由表及裏的(Of)，消費者對品牌的(Of)了(Got it)解也是(Yes)基于(At)此逐漸深入的(Of)。品牌也和(And)人(People)一(One)樣，美好的(Of)外表使人(People)喜愛，深刻的(Of)内涵使人(People)沉迷，若是(Yes)“談笑有鴻儒，往來(Come)無白丁”則更讓人(People)願意與之長期交往。

二、品牌傳播生(Born)态系統的(Of)構建

如果将品牌傳播看做自然界中的(Of)一(One)個(Indivual)生(Born)态系統，那麽品牌傳播基于(At)媒介會進行三次生(Born)态循環。

在(Exist)生(Born)态系統内部，品牌會基于(At)價值目标進行第一(One)次循環，建構品牌的(Of)外貌和(And)性格。在(Exist)生(Born)态系統外部，品牌會延長自身的(Of)觸角，建立與消費者和(And)其它品牌之間的(Of)互動，建立品牌生(Born)态系統的(Of)第二次循環。品牌生(Born)态系統的(Of)第三次循環則建立在(Exist)整個(Indivual)媒介和(And)社會大(Big)環境中，使得品牌真正具備獨立人(People)格和(And)凝聚力。

品牌傳播生(Born)态系統的(Of)構建就依托于(At)品牌本身的(Of)信息屬性、組織屬性和(And)社會屬性上(Superior)。

1. 基于(At)信息屬性的(Of)構建

品牌傳播的(Of)信息屬性在(Exist)品牌傳播生(Born)态系統的(Of)第一(One)次循環中形成，其核心在(Exist)于(At)“表達”。

初級的(Of)品牌信息表達的(Of)是(Yes)産品的(Of)屬性，如王老吉的(Of)“怕上(Superior)火喝王老吉”，高級的(Of)品牌信息表達則傾向于(At)展示品牌本身的(Of)性格、文化、價值觀。從文化角度吸引消費者，如香奈兒傳播的(Of)“精緻”、“優雅”文化，阿瑪尼給人(People)留下的(Of)“精英”、“品質”形象。

這(This)兩種品牌信息表達方式無法辨别優劣，本質上(Superior)是(Yes)基于(At)産品形成的(Of)。在(Exist)平價市場領域，影響消費者消費的(Of)主要(Want)因素是(Yes)産品的(Of)功能和(And)性價比，因此宣傳産品本身十分重要(Want)。然而，在(Exist)高端市場或是(Yes)奢侈品市場，質量和(And)價格的(Of)些許差異很難影響消費者的(Of)決策。品牌本身的(Of)“性格”和(And)“文化”對于(At)消費者更具備吸引力，這(This)也是(Yes)爲(For)什麽每個(Indivual)奢侈品品牌都具備自己獨特的(Of)性格。

“定位”是(Yes)品牌基于(At)其信息屬性自我(I)建設的(Of)關鍵詞。定位的(Of)核心在(Exist)于(At)在(Exist)目标消費者心中占據有利位置，展示自己的(Of)獨到(Arrive)優勢，表明自己的(Of)“差異性”和(And)“個(Indivual)性”。

在(Exist)這(This)裏，産品的(Of)定位顯得格外重要(Want)。在(Exist)産品定位中，品牌首先要(Want)考慮産品的(Of)定價和(And)目标群體。

在(Exist)平價市場中，産品信息的(Of)表達主要(Want)基于(At)産品本身的(Of)屬性和(And)價格。品牌文化帶來(Come)的(Of)溢價很難吸引消費者，爲(For)産品帶來(Come)更多的(Of)附加值。

比如：在(Exist)洗發水品牌中，潘婷向消費者傳達的(Of)信息是(Yes)“柔順”，海飛絲向消費者傳達的(Of)訊息是(Yes)“去屑”，霸王則努力表達自己“防脫發”的(Of)功能。在(Exist)平價市場中，産品的(Of)屬性和(And)價格是(Yes)決定消費者購買的(Of)重要(Want)因素。

在(Exist)高端市場中，産品的(Of)質量難分高下，品牌的(Of)文化、價值觀成爲(For)了(Got it)影響消費者購買的(Of)一(One)大(Big)因素，消費者也更願意爲(For)品牌文化的(Of)溢價付費。

蘋果廣告《1984》被諸多廣告人(People)稱爲(For)史上(Superior)最偉大(Big)的(Of)蘋果廣告。廣告内容如下：一(One)群剃着光頭、穿着囚服的(Of)人(People)每天都在(Exist)牢籠中日複一(One)日過着同樣的(Of)生(Born)活，每天都受着文化“洗腦”。一(One)天，正在(Exist)大(Big)家都死氣沉沉地看着屏幕上(Superior)的(Of)“精神控制者”誇誇其談時(Hour)，一(One)名女運動員突圍而入，用(Use)一(One)把大(Big)錘子打破了(Got it)屏幕。廣告到(Arrive)此戛然而止，蘋果的(Of)标志出(Out)現在(Exist)屏幕之中。

該廣告通篇未提産品，但一(One)經播出(Out)就引發了(Got it)轟動。蘋果對電腦巨頭IBM提出(Out)了(Got it)挑戰，以(By)一(One)個(Indivual)反叛者和(And)革新者的(Of)形象出(Out)現在(Exist)大(Big)衆眼裏，引發了(Got it)群衆熱議。蘋果“反叛”、“革新”的(Of)文化形象也爲(For)蘋果帶來(Come)了(Got it)不(No)少收益。

2. 基于(At)組織屬性的(Of)構建

從管理學的(Of)角度看，組織是(Yes)指，具備明确目标、固定結構、良性協調系統的(Of)社會實體。

因爲(For)品牌傳播是(Yes)以(By)媒介爲(For)介質的(Of)，以(By)企業爲(For)主體進行的(Of)，因此品牌傳播的(Of)組織屬性兼具媒介的(Of)組織屬性和(And)企業組織屬性的(Of)雙重特質。

基于(At)品牌傳播的(Of)組織屬性，品牌可以(By)分别從品牌内部和(And)外部進行建設。

在(Exist)品牌的(Of)内部建設中，品牌的(Of)傳播以(By)企業爲(For)主體，在(Exist)企業以(By)及品牌内部進行有效的(Of)循環和(And)延伸。企業可以(By)基于(At)品牌文化打造企業文化，将員工團結成一(One)個(Indivual)整體。

更重要(Want)的(Of)是(Yes)，以(By)品牌文化爲(For)基點，品牌可以(By)開展一(One)系列品牌延伸策略，使得品牌從單一(One)市場單一(One)産品向多領域多市場擴展，内外上(Superior)下聯動，形成品牌聯動戰略。IP産業的(Of)構建就是(Yes)基于(At)這(This)一(One)邏輯。世界聞名的(Of)大(Big)IP“漫威”就是(Yes)以(By)漫威漫威爲(For)基點進行了(Got it)一(One)系列産品構建，将觸角伸向了(Got it)電影市場、音樂市場、遊戲市場等等，最大(Big)程度的(Of)增強品牌之間聯動帶來(Come)的(Of)收益。

在(Exist)品牌的(Of)外部建設中，品牌傳播生(Born)态系統的(Of)構建主要(Want)靠與其它品牌的(Of)互動形成。而品牌與其它品牌的(Of)互動主要(Want)通過競争和(And)合作(Do)兩種方式進行。

爲(For)了(Got it)确定品牌的(Of)競争優勢，品牌首先需求聚焦市場，尋求可發展的(Of)垂直市場，其次需要(Want)加強品牌的(Of)辨識度和(And)對消費者的(Of)吸引力。A站、B站之所以(By)能在(Exist)激烈是(Yes)視頻網站競争中殺出(Out)一(One)條血路，就在(Exist)于(At)其一(One)開始就聚焦于(At)“二次元”愛好者這(This)一(One)細分市場，并基于(At)二次元亞文化建立了(Got it)自己的(Of)特點。B站的(Of)代表形象也是(Yes)基于(At)二次元文化構建的(Of)“22娘”、“33娘”、“bilibili小電視”。

品牌之間的(Of)合作(Do)有利于(At)品牌利用(Use)其它品牌的(Of)平台和(And)客戶優勢，形成良性共生(Born)系統。跨界合作(Do)是(Yes)品牌合作(Do)的(Of)新形式，美加淨和(And)大(Big)白兔奶糖合作(Do)推出(Out)的(Of)大(Big)白兔奶糖味唇膏是(Yes)跨界合作(Do)的(Of)現象級案例。自此之後，品牌之間的(Of)跨界合作(Do)迎來(Come)了(Got it)小爆發，各種跨界合作(Do)層出(Out)不(No)窮。

3. 基于(At)社會屬性的(Of)構建

品牌的(Of)社會屬性的(Of)第一(One)層次在(Exist)于(At)“社交”，建立與消費者之間的(Of)情感聯系，第二層次在(Exist)于(At)增強消費者對品牌的(Of)認同感和(And)歸屬感。

品牌傳播社會屬性的(Of)第一(One)要(Want)義在(Exist)于(At)“社交”。品牌傳播社交功能體現雙重屬性，第一(One)重屬性是(Yes)指企業通過品牌符号向消費者傳達特定的(Of)内容形成的(Of)品牌方與消費者之間的(Of)社交，第二重屬性則是(Yes)消費者通過品牌符号獲得共同的(Of)特定身份和(And)認同感，形成的(Of)消費者之間的(Of)社交。

所以(By)品牌的(Of)社交主要(Want)兩個(Indivual)層次實現，第一(One)層次是(Yes)品牌與消費者之間的(Of)社交，第二層次是(Yes)消費者與消費者之間的(Of)社交。

比如說，耐克的(Of)品牌符号形狀是(Yes)一(One)撇簡單的(Of)“小鈎”象征着希臘勝利女神的(Of)翅膀，既充滿了(Got it)速度和(And)爆發力，又動感十足、輕柔飄逸，“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是(Yes)該品牌的(Of)附着内容。

耐克品牌符号與消費者之間的(Of)“社交”主要(Want)通過兩個(Indivual)層面實現，第一(One)層面通過品牌方的(Of)營銷策略和(And)消費者的(Of)購買體驗，将耐克的(Of)品牌内涵植入消費者的(Of)觀念中，比如在(Exist)廣告中像消費者傳播耐克的(Of)“速度”和(And)“時(Hour)尚”。

第二層面的(Of)互動則在(Exist)耐克的(Of)粉絲中實現，追求“速度”、“舒适”、“時(Hour)尚”是(Yes)耐克粉絲共同的(Of)消費價值觀，在(Exist)消費過程和(And)品牌運營方的(Of)引導下，消費者之間可以(By)形成有效的(Of)價值溝通和(And)交換，通過加深和(And)彼此之間的(Of)聯系增強與品牌之間的(Of)羁絆。

基于(At)品牌傳播中的(Of)社會屬性，品牌的(Of)構建有了(Got it)更高層次的(Of)要(Want)求，即加強消費者對于(At)品牌的(Of)認同感和(And)歸屬感。

體現品牌的(Of)“歸屬感”屬性最典型的(Of)例子體現在(Exist)“飯圈”中，也體現在(Exist)于(At)明星個(Indivual)人(People)品牌的(Of)運營中。

無論年齡、不(No)分性别，隻要(Want)喜愛同一(One)個(Indivual)偶像，粉絲們(Them)就可以(By)迅速達成價值觀的(Of)一(One)緻，成爲(For)好友。在(Exist)蔡徐坤因爲(For)《偶像練習生(Born)》而爆紅之後，隻要(Want)你聲稱你是(Yes)“IKUN”（蔡徐坤粉絲的(Of)代号），你就能迅速收獲一(One)幫兄弟姐妹，進入“IKUN”們(Them)特定的(Of)社交圈中。

三、如何構建品牌傳播生(Born)态系統？

基于(At)上(Superior)述分析，筆者對于(At)品牌傳播生(Born)态系統的(Of)構建提出(Out)以(By)下建議：

1. 基于(At)産品本身進行品牌定位，确定自己的(Of)競争優勢。

2. 增強品牌本身的(Of)辨識度和(And)個(Indivual)性，聚焦垂直市場，鎖定目标消費者。

3. 在(Exist)平價市場，品牌宣傳應注重産品本身；在(Exist)高端市場，品牌宣傳更多關注品牌文化，增強消費者對品牌的(Of)歸屬感。

4. 增強與其它品牌之間的(Of)合作(Do)，形成良性互動。

我(I)們(Them)将品牌傳播視作(Do)一(One)個(Indivual)生(Born)态系統時(Hour)，我(I)們(Them)會對品牌有着更深層次的(Of)了(Got it)解。如何構建品牌傳播生(Born)态系統是(Yes)我(I)們(Them)應該思考的(Of)問題。

 

作(Do)者：方韻

本文由 @方韻 原創發布于(At)人(People)人(People)都是(Yes)産品經理。未經許可，禁止轉載

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